|
苗圩和卡罗斯.戈恩用了23个月的时间，超越了“合资规模之大，重组范围之广、涉及的实践创新和政策突破之多，以及我们对重组工程质量的苛刻要求”(苗圩语)的艰难险阻，缔造了新东风，完成了中国汽车工业史上一个空前壮举。其中值得关注的热点很多，但至少有一点不应被忽略，这就是新东风将首创“外国人为中国人做汽车品牌”。其成败与否及引出的相关问题不仅将是人们长期议论的焦点，而且必将是合资双方放下欢庆的香槟酒杯之后不得不立即开始应付的一场旷日持久的空前挑战。
谁为谁做品牌？
暂且不论公司的名称(其本身具有“制造基地品牌”的意义，而新东风的公司名称中没有“日产”的名份)，新东风将在商用车方面主要使用东风品牌，在乘用车方面使用NISSAN品牌，换句话说，就是“中国人为日本人做NISSAN轿车品牌”，与此同时，“日本人为中国人做东风商用车品牌”，这一空前的做法很值得一议。
在“为外国人做品牌”的话题上似乎人人都很在行，它是改革开放以来中国汽车工业中饱受诟病的一面，其潜台词是“我们什么也没捞到”，至少是“外国人名利双收，比我们多得多”。这种看法模糊了做品牌的两种方式：一种是通过整车技术转让和生产许可方式由国有企业生产或组装外国品牌的汽车，一种是由合资企业生产外国品牌的汽车。前者成功的例子没有，海南马自达还算凑合，做砸了的有奥迪100(以改造红旗为条件)和大发。所以，奥迪对继续转让技术改造红旗心有余悸，丰田(大发在其麾下)也对外强调技术转让的威姿“不是丰田的车”。但第二种方式的成功率极高，虽然也只是在国内市场上的成功，而且至今仍然不敢把同一品牌的国产车和进口车放在一块卖，生怕这样会把国产车比没了。至于失败的，迄今为止还只有广州标致一家。
严格讲，第一种方式才真正称得上是“中国人为外国人做品牌”，因为外国人在技术转让、生产调试等工作完成之后便打道回府，日后只需提供零部件，偶尔来个技术指导，但生产、管理、零部件采购、销售及服务等对品牌来说至关重要的环节完全由中国人来做。第二种则是合资生产，股比对半(一汽—大众为中方60%，德方40%)，可以说是“中国人与外国人一起做外国品牌”。当然，广州标致是个例外，其法方股比只有22%，双方关系又没有处理好，经营不善只是表面现象，根本原因到底是法方与中方分歧严重，且话语权少，利益驱动力不足，索性消极怠工，导致“中国人独木难支法国品牌”，还是因为法国人鼠目寸光，放手让中国人砸自己的品牌，“而自己狠狠地赚一个出售零部件的‘实惠’之后溜之大吉”，抑或是由于当时标致公司全球业绩不佳，自身难保，所以对合资企业心不在焉，直至一走了之，其真实内幕恐怕远远不像人们津津乐道的表面现象那样简单，可以说至今仍是一大悬念，还无令人信服的结论。
至于通过引进外来整车技术合作生产国产品牌轿车，如红旗、威姿等，也只称得上是“中国人用外国技术来做自己的品牌”。现在，终于轮到“外国人为中国人做品牌”了。为什么？新东风总裁中村克己称：“东风在中国市场上一直是人们所熟悉和尊重的品牌。我们的目标是要将这一品牌提升到国际舞台上，使东风的名字能跻身于世界一流汽车企业的名单。”尽管东风在国内市场上确有一定的品牌价值，但日产像所有中外企业一样也不是活雷锋，做东风品牌是为了跨越市场准入的高门槛，是交易的一个重要组成部分。既然是交易，那么双赢自然是最基本的价值取向。所以苗圩说：“谈到品牌，东风的战略基本上是，在合资合作上实现双赢，希望知名度和美誉度得到共同的提高，这是我们的市场原则。”
值得注意的是，在商用车上“主要使用”东风品牌，在乘用车上“统一使用”NISSAN品牌，这样一种表述。前者似乎是要为日产的大股东——雷诺(商用车是其强项)的加入留下余地，而后者似乎没有任何保留。但苗圩在回答记者的相关提问时说：“保留了在乘用车上使用共同品牌的可能性。”这或许可以理解为为将来合资双方共同开发新品牌乘用车留下了伏笔。
[1][2][3]
[下一页]
|
