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品牌投资考验谁
市场研究专家指出，“销售商争抢品牌资源，有正面影响，也有负面影响。”首先，销售商都看好所代理的品牌，认为有钱可赚；其次，就代理本身而言是件好事，它能够促进销售商文化素质、经营素质的提高，是其对汽车品牌认知度、品牌生命力综合考察的结果；第三，有的销售商对汽车营销还没有充分认识，有些品牌目前热销，其后续市场会怎样，销售商心里也没底，只顾眼前利益。
“这是汽车市场初期必然的产物，俗话说物竞天择，优胜劣汰，最后保留下来的肯定是有实力的销售商。”这位专家表示。
“表面上看，圈汽车品牌热潮只不过是汽车行业快速发展的表象而已，但从深层次来看，它却是民间资本追逐利润的一种本能冲动。”中国汽车工业咨询发展公司贾新光这样形容道，正因为它是一种本能的冲动，所以往往带有一定的自发性、盲目性和投机性，所以才出现了销售商争抢品牌代理的现象，而这样出现的泡沫终究会破灭，销售商自己种下苦果只能自己吞。”
事实上，销售商正在付出代价。代理东北某汽车合资公司品牌的销售商王某，3年前投入巨资建设品牌专卖店，本指望2年收回成本，但由于该品牌市场销售不畅，王某真是叫天天不应，叫地地不灵。
如果整个产业链发展到这一步倒也罢了，事情远不止这么简单。
对销售商来说，品牌代理权的获取越来越难了：除了厂家的明文规定，如必须建4S专卖店，规模、投资、实力、场地等方面有所要求外，还存在一笔灰色交易——私底下的袖里乾坤交易双方心知肚明。
熟悉交易内幕的业内资深人士向记者透露，按照去年的市场行情价，代理某国内知名品牌需向厂家的“关键人物”上交“公关费”100万元，而另一国际汽车知名品牌的价格高达1000万元。
据透露，去年某轿车品牌刚上市时，某市有几百家销售商竞争代理权。事情发展到最后，获得代理权的几家销售商都有该市市政府领导的批条。
很显然，这里面存在着见不得阳光的东西，但很多销售商为了取得代理权，不得已而为之。
除此之外，已获得代理权的销售商为了促进销售，扩大品牌知名度和提高影响力，还得自己掏一笔或多或少的广告宣传费。让销售商深感苦恼的是，一些制造商对其广告投入还有明文规定。
但是，在迅速变化的汽车市场，一年的时间就已是沧海桑田。一年间，汽车制造厂家产能的扩大，轿车国产化率的提高，市场需求的转变，汽车品牌不断增加，使当初供不应求的某些车型逐渐褪去了热销的外衣，在专卖店被大量积压，销售商一方面承受着资金压力，一方面还得承受销售压力。按照规定，当销售数量上不去，其代理权就有可能被汽车厂家收回。
一位销售商告诉记者，一个专卖店一年需要的开支至少在400万元以上，而每辆车的利润为3000元左右，一些成熟车型的利润只有1000多元，甚至不赚钱。按照每辆车利润3000元计算，专卖店每年也要销售1300辆车以上才能“保本”，但现在每月售车100辆以上的销售商却是少之又少。
某专卖店老总向记者诉苦说，专卖店的投资过大，风险太高。他说，在国内建一个品牌专卖店，少则数百万，多则数千万，这些专卖店绝大部分由销售商自己投资，一旦受自身或市场因素的影响而不能达到预期销售目标，无疑之中增加了销售商的风险。
此外，作为汽车厂家授予的独家代理商，还必须承担对售出车辆进行维修保养的售后服务责任，这在理论上增加了利润空间，但前提是必须让代理商增加投入。而代理商在维修配件、维修技术，甚至维修设备等方面对供应商高度依赖，销售商照样落入了整车制造厂的控制之中，与市场的充分竞争原则相悖。
他甚至说，这些“不公平”体现在“游戏规则”由汽车厂家制定，他们较多考虑的是如何有利于销售本公司的汽车产品，如何有利于树立本公司的品牌形象，如何有利于本公司利润的增长，而较少地考虑经销商为此所承担的风险。
事情发展到最后，也就指向销售链的最下端。美轮美奂的专卖店，巨额的资金投入，销售商如何收回成本呢？只能是打消费者的主意。
销售商投资需慎重
让我们再来看看一个实例。以北京为例，按照每个月销售2万辆汽车计算，如果分散到全市十几个汽车市场及100多个常用规模的专卖店中，每家能够销售多少辆车就可想而知。专卖店何以生存？
贾新光把这种数字进行了具体化，他说，北京共有汽车经营企业1407户，其中有672户有汽车经营活动，没有开展经营的企业282户。年销售1万辆以上只有4户，销售5000辆至1万辆的5户，销售1000辆至5000辆的36户，销售500辆至1000辆的50户，其余销售量都在500辆以下，因此大部分汽车销售商实力不强。
“中国汽车市场竞争激烈，销售商当对如何理性投资进行深思。”苏晖说，汽车品牌越来越多，汽车价格战越演越烈，新品牌生命周期逐渐缩短，消费者需求多样化，这些市场特点对销售商提出了挑战和考验。
“在商言商，商家谁都想做大市场，可一哄而上令消费者眼花缭乱的专卖店，应该在自身品牌和实力上多下功夫。”北京鑫敏恒汽车销售有限公司总经理苏平表示，从开店的选址到店面的形象装修，再到营业员培训、售后服务、产品跟踪等都得规范，关键是如何把握市场脉搏，进行有效扩张，实现与汽车厂家“共生共赢”，这是销售商须慎重考虑的头等大事。
苏晖说，销售商在争取品牌代理，建品牌专卖店时，应注意以下几点：
一是中国消费者对品牌认知度、忠诚度还不高，投资专卖店存在一定风险。大多数中国消费者还没有到花钱享受服务的程度，这种习惯上的差异在短时间内难以迅速改变。
二是如果拿到的品牌品种单一，无法满足消费者的个性化需求，销量难以上批量；销量少，又会使销售商的服务成本过高，如此恶性循环，销售商何以为继。
三是销售商在投资时，要依据市场需求进行布局，而不能一哄而上，千万别把品牌做“滥”了；要充分利用已有优势，有计划、有重点、有选择地代理品牌。
四是销售商在选择代理品牌时，应尽量选择有实力的制造企业，产品的后续市场和服务才能得到有效保障。
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