详解汽车生意经：品牌种草与线索经营该如何做？

　　【太平洋汽车】市场、政策、用户高速变化的当下,汽车生意充满着不确定性:不促不销、买量困难、线索质量低、线索量不足等痛点,困扰着车企。2023汽车品牌如何打破焦虑,掌握生意增长的主动权?

巨量引擎既是用户的生活场,也是百家车企的生意场。

作为连接用户生活与品牌生意的纽带,巨量引擎率先提出“汽车生意经”:「生意型种草经营」,扩充3A/A3品牌人群资产,连接品牌营销的“种与收”;「数字化线索经营」,让广告流量与自然流量协同,抢占线索先机,实现扩量增效。

01

种草经营

不做“赚吆喝式”种草

抓住 3A/A3 机会人群,让种草有结果

长久以来,营销人存在一个误区,认为内容种草对于车企而言是“赚吆喝,不挣钱”,实则并非如此。

3A/A3人群,是巨量引擎提出的一个更确定的品牌营销指标,把品牌的“种”与效果的“收”有效连接。3A/A3人群表现出了更高的生意相关性、生意线索价值和“到店/成交”贡献率,因此该类人群也成为「生意型种草」的风向标。

种草经营的「热力三连」正是围绕3A/A3人群的扩容、提量和促活展开,通过“热破圈”、“热效率”与“热续航”热力三连,让品牌种草有结果。

热破圈:捕获潜在客群,3A人群扩容

热破圈,是要“让更多人看到”。在新车上市、品牌事件等场景,车企可以利用平台级IP与互动矩阵产品为支点,进行3A人群扩容,炒热车型热度,实现破圈求变。

破圈打法并不拘泥于一套范式,而是有多种不同的组合方法,可根据汽车品牌具体的场景和触点需求而做组合。

例如强调覆盖更广人群的场景,可借助全域通、TopView的组合方式跨端覆盖;利用广告创意吸引年轻客群,则可搭配创意广告产品震动广告、直出互动等;希望能触达兴趣人群的汽车品牌,可选择有刷必映等产品,实现对人群的链接。

热效率:种草营销上星图,A3人群提量

热效率,是要“让更多人喜欢”。在品牌传播、口碑建设等场景,车企可以以「星图达人」为支点,通过三套打法,着重进行A3人群提量。

1. 「星图+常态经营」击穿周期:结合巨量星图达人前选、标签匹配等能力,更科学地实现长线经营;

2. 「星图+触点联动」击穿链路:巨量星图串联起品牌、搜索与效果广告, 以内容链接营销,实现“一鱼多吃”;

3. 「星图+IP制燥」击穿热度:借力IP内容,全周期达人内容渗透全场景,引爆重大节点汽车营销热度。

热续航:搜索不可或缺,打通种草链路

热续航,是要“让更多人主动”,将搜索广告与各个触点结合,协助品牌从3A扩量到A3提量,实现常态化种草经营。

启发式搜索时代到来,巨量引擎「搜索广告」成为3A扩容与A3提量协同的经营中枢。它不仅可以融合进品牌事件全周期营销、口碑传播的一站式种草等“短线任务”,还能以品牌专区的搜索展现形态,为人群经营、长线精耕的“长线任务”做出贡献。

02

线索经营

不再“光买线索”

让广告流量与自然流量协同,实现扩量增效

线索交易是从汽车垂媒时代诞生的一种线索获取方式,也是今天车企获客的主要途径之一。

巨量引擎认为,在以短视频为代表的内容平台上,不是只有手机号才叫线索,所有通过内容引发的互动连接行为,例如关注、点赞、评论与私信等都可以被视为线索。品牌整体的内容经营能力越强,线索体量也就越大,CPL线索价格越低。

因此,数字化线索经营,需要做好广告流量与自然流量的「双开协同」,进而实现扩量增效。广告流量通过优化投放效率,带动线索提量优质;自然流量可以升级经营模式,在「广告+自然线索」的协同中实现降本增效。

一开:投放效率优化,让「广告线索」量质双收

广告流量是线索获取的重要组成,广告线索的质量优化要依靠产品与模式的双升级。

借助「线索智投UBL」与「话单流转」两大升级产品,巨量引擎帮助汽车企业一方面提升跑量能力和投放效率,另一方面用更深层次的转化目标,带来更高质量的用户;

利用「效品效」组合模式,巨量引擎帮助汽车品牌实现跨媒介科学化的品效协同投放,对高潜力人群“持续追投”,实现高效转化。某合资品牌利用效品效组合,体现人群关系递进的A3流转率增长252%、高潜人群转化增加40%。

二开:经营模式升级,「广告+自然线索」协同降本增效

当下,在汽车行业的线索经营中,抖音自然线索表现出“全网重叠率低”、“直播间线索转化高”、“自然线索多”的三大特征,日均自然流量线索量达到50万以上。

广告线索与自然流量线索协同,是巨量引擎助力车企“降本增效”的根本逻辑,而这也依赖于车企经营模式的升级:

首先,布局抖音上的“大私域生态”建设,建立品牌完整的经营体系;其次,搭好品牌基建,品+店协同,将品牌的长效经营与经销商的变现增收融合;最后是利用小程序等新产品、新能力,打通用户路径,让自然线索能够带来更多增益。

总结

全域经营,才能重构增长,“种草经营与线索经营”是车企生意增量破局的关键。巨量引擎将持续助力车企,把握品牌种草与线索经营的主动权,在即将到来的2023年市场复苏增长窗口期中,打造汽车新生意的又一增长曲线。

（太平洋汽车）