汽车促销变局，机会与破局点在哪儿？

　　【太平洋汽车网】对于汽车、房产等长周期决策，购买链路复杂的行业来说，做促销往往不是简单的“价格战”，而是一整套持续经营之后的“收官战”，也是体现汽车品牌们营销成绩的关键一环。

2022年汽车行业促销变得更加重要，一方面经济周期波动，让很多消费者暂缓了自己的购车打算，大宗消费的刚性需求减弱，汽车普遍以增换购为主，另一方面，国家促进汽车产业发展的政策不断推出，给了市场一剂强心剂，也让抓机会能力更强的车企更容易突围。

正如很多车企的直观感受那样，“促销越来越难做，却又变得必须去做”，把握汽车促销的正确方向，让汽车促销起到该有的收口效果，这道“必考题”该如何解答？

抓住直播促销的机会期：用户、内容与经销商的三位一体

高价值消费品，打动用户是促成销售机会的关键，这也是为什么今天谈起“人货场”，用户总是被摆在首要的位置。

想要了解用户的需求，与用户建立起良好的促销前置关系链路，就需要搞明白用户在哪儿，以及他们在与谁对话。今天这个问题的答案已经非常明确了：除去已经有明确购车打算的用户会选择垂直网站之外，用户获取汽车信息的最主要渠道就在抖音上。

用户在抖音上看什么，除了短视频之外，直播内容的增速非常快：仅在2021年，抖音汽车1-10月的直播场次就已经同比增长183%。直播是能够让用户和主播之间产生高密度信息交互的一种形态，可以拉近距离，完成更加有效的沟通。

当用户在直播中通过弹幕，向汽车主播、经销商、4S店询问“第一辆车怎么选”“家用车买什么合适”“xxxx车型的驾乘体验如何”时，用户已经在直播的情景中完成了营销信息的接收和决策的制定，这也是为什么我们要铺垫这么长讲这个趋势，因为基于直播的汽车促销生意场已经在抖音上形成。

直播对汽车促销的最大影响力，就是形成用户、内容与经销商的三位一体，对于车企来说，直播解决了“促销用户从哪儿来”“促销内容怎么传递”“促销转化的渠道如何落地”这三个问题。

在巨量引擎，直播模式的促销已经成为今年众多车企的首选之一，从今年的4月至8月间，就先后有东风日产启辰、长安福特、一汽红旗好几家车企采用了不同形式的促销玩法，从中也可以一窥直播促销的价值：

1.用户广覆盖：直播最先打破的就是促销营销的区域限制，今年5月东风日产启辰与巨量引擎做了一场10小时的线上云车展促销，巨量引擎拿出了直播麦序房产品，让6家不同地域的经销商可以接力直播，覆盖用户规模和影响力翻了好几倍。直播在一定程度上也打破了汽车销售受到的地域限制，带动了盲订和异地买车等现象出现，当然这对车企的线索流转能力提出了更高的要求。

2.达人做内容，内容带线索：直播最难做的是内容，特别是经销商们平时做直播就在卖车，促销节点的直播内容怎么做出新意和吸引力就很难。

而让汽车达人参与则是解决内容生产难题的一个“捷径”。4月的长安福特周年直播季，达人探店和驻场直播就成为一个点睛之笔，达人的直播内容辐射粉丝，让很多“路人粉”被种草，同时达人还通过投稿任务+锚点的方式，直接给经销商带线索，让直播+达人的组合直接解决了经销商的“线索焦虑”。

3.带着经销商做促销：无论是哪种汽车促销，覆盖销售终端的毛细血管——汽车经销商都是最重要的一环。如何调动经销商热情，一汽红旗的做法是组队+PK，先把全国做的最好的四大头部经销商拉出来做直播做示范，然后三个全国大区组团打PK竞赛。当中利用抖音的流量和巨量引擎的全民任务、效果广告和搜索竞价的组合，给积极参与互动的经销商们带线索。

从这些车企和巨量引擎做的基于直播的促销玩法上，可以很清晰的发现，汽车品牌搞直播促销已经度过了早期玩噱头的阶段，车企利用在抖音上做短视频和直播，完成了一套「内容吸引用户、直播促销带动留资、经销商深度参与提升线索获取效能、多种流量合力引流」的一体化经营方略。

汽车促销破局，下一程在哪儿？

今天的「汽车促销」依靠直播已经形成了一套新的获客思路，但如何把这套经营方法更体系化？在今天这个时间节点，车企需要的不是单点的营销玩法，而是一套完整的营销方案。

巨量引擎基于过去在汽车促销实践中遇到的问题和解决办法，开始进行能力和玩法的整合。整合思路也围绕着内容、流量、经销商和线索四个子集而展开。

比如在内容经营上，话题联动+短直双开的策略，无论是跟一些节点话题做结合还是自建活动话题，都可以起到内容蓄水热度，再利用直播引爆的作用。领克的心动潮货节第二季就采用了子母双话题的形式，提前引入经销商拍摄短视频进行流量蓄水，众人拾柴引爆活动热度。

在流量组合上，经销商矩阵的私域流量，达人和品牌代表的商域流量与公域流量同样可以形成合力，巨量引擎有多个不同的“任务”产品就能很好的促进这三者联动，比如巨量星图的投稿任务能够邀约优质达人拍摄话题视频，而经销商和主机厂可以利用投稿任务进行二次投放或预埋锚点，促进线索收集。针对直播的开播任务则可以定向发送给品牌的各级经销商团队，激励经销商的开播积极性，让私域阵地被充分调动起来。

在直播本身的能力上，巨量引擎的麦序房和看播任务的组合则可以直接提升直播间的互动能力，在今年的领克心动潮货第二季，领克就携手多家经销商，用麦序房的组合形式进行大联播，直播间内容比往常的促销更丰富，联播了整整6天。而看播任务玩法则可以直观的提升进入直播间的粉丝和用户的看播留存，为品牌充分圈粉。

这些能力，现在都被巨量引擎整合在了多个汽车促销IP中，用以满足车企不同的节点促销需求，除了我们提到的心动潮货节，像巨量引擎推出的闪电大牌日、美好购车节-试驾季、超级嗨购节等促销IP都是已经在使用这套直播促销方法，并各有自己的特色。

对于汽车促销而言，营销只有三个目的：销售、销售、销售，聊了半天直播促销的玩法和能力，最重要的一点还没讲到就是线索。

汽车促销的特殊之处在于“重销售”，而与销售体量最直接相关的便是线索体量。直播促销活动本身就可以实现种草与拔草的全链，通过直播卡片、留资页面等形式可以收到大量线索。

不过我们要谈的是如何找更多增量？

为了提升线索数量和有效性，过去一段时期车企的线索来源主要是品牌广告、垂直媒体和效果广告。而在竞争加速内卷的过程中，这三个常规渠道不可避免的会出现“抢量”而导致成本上升，效果下降。

为此，巨量引擎专门构筑了由“四端（今日头条&抖音&西瓜视频&火山）+穿山甲+巨量星图达人CPL投稿”共同组成的“巨量线索”新型线索池。

通过这个线索池的构成就可以发现，他的最大作用是独立于厂商传统的线索来源，通过新渠道给行业提供增量线索，带来的线索特点就是：唯一率高、主动去重，实实在在的提供新增量。

而在投放上，巨量引擎也提供了高度托管的全流程自助模式，缩短中间环节，让主机厂只需要明确线索需求，然后就可以直接拿到新增量给到经销商们去跟进，减轻线索获取的人力成本。巨量线索的另一个优势是时效性，对于一些营销活动如果有短期高线索量需求的情况时，巨量线索的作用就更明显。

写在最后

对于车企和经销商而言，一场成功的促销活动是全行业都在寻求、尝试的。就像我们刚开始提到的，促销不是单纯的价格战、打折活动，而是一套检验营销与经营效果的考试。

汽车品牌在完成了品牌认知的打造与种草之后，一个优秀的促销方案应该能够将前段的品牌积累转化为中段的用户购买决策，这也是为什么今天，直播与直播所关联的各类种草玩法会成为车企促销的主要选择，而线索获取能力的强化，更决定了在后半程中有多少用户会变成客户，形成实际的销量。

做好汽车促销，是品牌认知的成果回收，也是线索转化的前置要求，更是车企经销出成绩的关键一步。

将直接解决诸多现实问题。现在几乎全行业都在寻求、尝试和检验不同的方案。有的在浇水、有的在除根、有的在斩草……而巨量引擎的不同之处是在于“研究土壤”，也就是前文孔二老师所提到的第一性原理。

未来，和正在发生的现在，已然告诉我们直播力、线索力、营销力构成的三大枢纽，将重构汽车促销的竞争力，能有效缩短甚至消除“现状与目标的差值”。因此，车企和经销商在这三个方面的整体提升，将是扩大赢面、促进增长的新引擎。

而同时集结、又不限于这“三大枢纽”的巨量引擎，目前更像是在直播时代对促销领域实现了“一站式+整体化”的解决方案，这将是车企和经销商的促销标配，就算是选配，也大概率会成为必选答案——毕竟，谁不想选择通往更好的未来呢？

（太平洋汽车网 北京）