数字时代下的“秦直道”---2021巨量引擎汽车直播行业研究报告

　　【太平洋汽车网 行情频道】引言  

2020年疫情给汽车行业线上营销带来新增长机会，直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣。为全面挖掘汽车直播的长效价值，省广汽车营销与巨量算数联合发布《数字时代下的“秦直道”——2021巨量引擎汽车直播行业研究报告》，旨在探究消费者、厂商、经销商对直播的态度变化，并为汽车厂商未来布局汽车直播生态提供直播方法论，助力各汽车厂商建设好属于自己的“秦直道”。

以数论道

洞悉汽车直播现状

一路看涨：汽车直播行业处于规模增长阶段，增量挖掘大有可为。

数据来源：巨量算数

频次两极：准备购车人群因购车需求强烈时刻高频关注直播，观望人群及没有购车打算人群围观心态，频次更低。

三“主”鼎立：主持人/达人/销售主播为驱动力，主持人兼具权威性及新鲜感，成为重要的意见领袖。

四处闻讯：有车人群信任权威且认同喜欢的品牌，汽油车人群考虑产品力及政策，新能源人群处于摇摆则打听各种资讯。

 以行论道

直播三方心态转变

观众之变：行为转变——从门外看戏到守点观看，直播观看时长在增长；身份转变——互动参与积极性激增，发声者向扩声者过渡；时机转变——看播黄金30分钟，希冀短时间内获取汽车全面信息。

数据来源：巨量算数

数据来源：巨量算数《2021汽车直播调研报告》

厂商之变：态度转变——从被动顺势而上到主动乘势布局；内容转变——从单一销售优惠到丰富感观情节线；焦点转变——从借势明星/KOL吸睛到打造人设躬身入局；体系转变——从品牌官号重点运营到孵化自媒窗口矩阵；战略转变——从项目制到独立直播中心版块。

数据来源：汽车销量数据-乘联会，直播场次/主播数-巨量算数

经销商之变：模式转变——直播效果跌宕起伏，喜忧参半下积极探索正确模式；客情转变——巧用地方优势，粉丝科学分级，维稳关系促销。

以势论道

直播生态繁荣激发六大变革

其一，看播需求变革。直播匹配目标群需求的多样化，短视频汽车直播内容兼顾垂媒功能，如实车评测讲解和试乘试驾，但同时也保留流量平台的强势功能如新车上市发布会及车展直播。

其二，营销关系链变革。直播不是单独的环节，而是成为打通直播上下游营销的关键连接点。

其三，内容供给变革。汽车直播联合厂商、经销商共创内容，建立传播矩阵。

其四，人才架构变革。企业需要从内部培养主播，如金牌销售、固定KOC，提高直播留存率。

其五，职能版块变革。建立及明确明确各职能部门的架构及工作职责。

其六，运营体系变革。直播需要可视化数据对效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。

方法论解道

汽车直播生态“秦直道”

汽车直播“秦直道”的康庄平坦源自直播前-中-后各个环节的精细打磨。

直播前，从直播账号人设定位到"1+N+K+X"账号矩阵模型的构建，做好经销商体系化直播培训，配备系统化团队，安排好直播间技术/设备，确保整个直播过程有条不紊地进行。同时，需要对直播进行长效规划和配套营销，真正发挥直播的对于营销的长效传播。

资料来源：省广汽车营销直播经验

资料来源：省广汽车营销直播经验

直播中，注重黄金30分钟内容规划，合理安排30分钟内进行选品、内容及节奏规划。直播内容二八法，将每30min划分为一个直播单元，20%对产品卖点、政策等重要信息重复提及，80%全新内容观看粘性。此外，主播组合、互动机制、数据多维复盘等多板块协同作战。

资料来源：省广汽车营销直播经验

直播后，对客群分级二次触达，根据流量转化漏斗，分析不同阶段的粉丝流失原因，针对性地进行投放优化和改进。直播素材延展宣发，形成二次宣发的优质素材，根据直播评论整理输出针对性产品卖点优化和政策调整指导方向。最后，做好对直播获取的客户进行社群导流，持续做社群用户培育。

结语

汽车直播“秦直道”带来三重价值：1.缩短路径，传播更高效；2.营销体系更完善；3.营销上下游联系更紧密。而《汽车直播，数字时代下的“秦直道”》的发布，寄望各大汽车厂商从中获取有价值内容，建设好属于自己的“秦直道”，在风口之下顺势起飞，长效布局，实现私域流量收割并反哺公域，提升品牌价值，实现品效兼收！