对话smart：自带新奢基因，没有流量焦虑

　　“smart没有流量焦虑，我个人也不会去迎合这样的流量趋势，把自己打造成一个什么网红人设。”

　　当中国车市内卷加剧，越来越多的车企高管开始患上流量焦虑症的时候，smart中国营销公司CE0易寒则给出了不一样的破“卷”思路。他没有像其他高管那样去卷直播、下赛道、玩漂移，而是坚守品牌定位，发力渠道和产品建设。

　　8月9日，继smart品牌旗舰中心相继落地成都、杭州、广州、北京、上海后，以“Talk对话”为主题的smart深圳旗舰中心正式启幕。在这里，太平洋汽车与易寒进行了一场深度「Talk」，试图探寻smart在中国乃至全球的进击之道。

　　与现在很多汽车高管争相入驻社交媒体，打造个人人设不同，易寒在社交媒体格外低调，甚至接近隐身。

　　在微博上，用易寒的名字你甚至搜不到他的个人号；在抖音上，也仅仅是一个分享日常的生活号，而且更新频率极低，2023年一整年一条视频都没发。至于视频号，他根本就没有开通。

　　在人人都争抢流量的“内卷”时代，易寒却仿佛可以置身事外，完全没有流量焦虑，也不愿意去把自己打造成一个网红人设。他的底气则来自于对smart品牌的自信。

　　“消费者越来越成熟，越来越有自主性的判断，并非是你喊得凶，广告打得猛，消费者就容易被带偏。”

　　易寒说，smart品牌本身就是一个自带流量、有历史积淀且有豪华、新奢基因的一个品牌。从他们的调研看，smart品牌的知名度比很多新势力品牌更高。

　　「从20多年的油车历史到今天的全面电动化转型，我们需要强化它电动产品、技术优势的市场认知。而在流量时代，smart强大的吸粉能力也带来巨大优势，我不需要教育大家smart是一个什么样的品牌，我只需要告诉用户精灵#1、#3、#5分别是什么样的车。」

　　尽管易寒不打造个人人设，但这并不代表smart品牌不重视与用户线上交流。事实上，smart品牌的抖音、小红书、视频号等官号的用户活跃度非常高，粘性很强。不只是线上，用户们也会积极参与smart的线下活动。当天发言的用户代表，有一位是来自香港。易寒说，他们来参加活动都是出自对品牌发自内心的热爱，没有什么物质上的激励。

　　“做好品牌与用户之间的粘性，远好过我打造人设、开直播、做公开课或者去漂移。”在易寒看来，对流量的认知没有对与错，不同的品牌有不同的选择，smart只是选择了更适合自己的路径。他本人也更喜欢带着团队一起把官方内容做得更加生动、有人情味，更符合用户沟通的调性，同时打造更多的用户IP。

　　如果说在“卷流量”只是舆论场上的竞争，那么“卷产品”则是实打实的近身搏杀。

　　今年以来，豪华小车赛道显得更加拥挤，不断有新玩家加入，比如沃尔沃X30、宝马纯电mini，明年可能还会有蔚来的“萤火虫”。面对这样激烈的市场竞争，smart将作何应对？

　　其实，在这些传统豪华品牌在进攻smart腹地的时候，smart也在反攻他们的腹地。smart全面电动转型后的前两款车主要满足的是城市换购用户对于个性化、精品化的小车需求。未来，随着这些用户家庭结构和消费能力的增长，他们会往更大、更多元化的产品转移，所以smart将推出豪华奇旅大五座SUV精灵#5，动的正是这些友商的蛋糕。

　　事实上，smart的动作很快。根据官方消息，全新smart精灵#5将于8月28日在澳洲全球首秀。易寒透露，精灵#5与传统针对家庭的中型SUV有三个不同。第一是空间很大，1米8的个子坐在里面头顶也有两拳空间；第二拓展性和娱乐性强，比如配有投影仪，探险包、侧爬梯等；第三精灵#5是基于SEA架构打造，兼顾了舒适性和操控性。

　　当然，从小而美的产品品类来讲，smart的“友商”远不只上述几家。比如10万元价位的比亚迪海豚和五菱缤果，销量不可小觑。当问及smart会不会布局类似价位的车型时，易寒斩钉截铁地说，「不会」，smart不往下走。

　　“如果我们为了迎合更入门级市场的一些消费者的需求，就要做出产品的结构性调整，而这个调整可能会丢掉一些smart原本的用户偏好。”

　　在易寒看来，不同价格段的产品，品牌所立足的点都不同。比如一些低端手机，它要向上冲，要拉宽价格带很难，但是更多高端品牌往下走，也不会一下走到非常白热化的价格段。

　　事实上，smart并不愿意通过往下走去卷入更大体量的市场。“我觉得市场还有更好的空白空间，抓住那些空白的市场远比在红海市场，继续以不惜代价的成本‘卷’对手要来得实在。”

　　同时，smart也不愿意采取“车海”战术去卷对手，卷市场，而是坚持一年一款新车的节奏。易寒解释说，尽管以smart的实力，再多做几款车不是什么大问题，但是要想让每一个车都找到合适的用户群，且能够卖好，是不容易的，所以smart坚持一年一款新车的节奏不动摇。

　　除了在产品上继续丰富阵型，在渠道建设上，smart也展现出了效率和雄心。

　　「大湾区是我们现在需要快速提升的重心，不管是品牌影响认知，还是渠道建设。」

　　这是今年6月份易寒在粤港澳大湾区车展上接受媒体采访时透露的消息。彼时，深圳品牌旗舰中心还在筹备中。仅仅两个多月后，smart深圳旗舰中心就正式启幕。

　　当天，易寒亲临现场，并参与到开幕的每一个环节，可见其对深圳旗舰中心的重视。

　　事实上，易寒对渠道一直都很重视，深圳旗舰中心启幕也是smart“百城计划”的既定动作。按照计划，smart年底将覆盖全国超110座城市，开设200多家门店。截至目前，smart在全国已经完成181家门店建设，覆盖29省，81座城市。

　　不过smart的野心不止如此。易寒认为，除了价格，海豚和五菱缤果等车型之所以卖得好，一个重要原因是起步早、渠道网点建设好，而smart的渠道覆盖还远远不够。“中国的行政地级市是293个，我们目前才覆盖了81个，覆盖率还远远不够。”

　　当然，作为一个生而全球的品牌，smart的目光不只看向国内，也同样注视着海外。与很多国内的新势力在中国卖起来以后，再逐渐走向国际化，一个市场、一个市场地打开不一样，smart从一开始就着眼全球布局。

　　易寒介绍说，在中国smart采用的是独立品牌的门店，在欧洲、澳洲、新加坡等海外市场，smart是在奔驰的旗舰中心里面，以店中店的方式销售电动smart，跟过去油车时代的smart销售模式是一样的。

　　在油车时代，smart在全世界的销售网点最多的时候布局了46个国家和地区。纯电时代，今年已经达到了29个国家，预计到2025年就会超过之前油车时代在全球的销量版图。

　　积极的海外布局也换来了销量上的回报。数据显示，smart国内销量大概占了全球销量的一半，仅欧洲可能就占了40%。这意味着如果smart在中国卖10万台车，在全球就会有20万的销量。

　　国内与海外市场两条腿走路，双轮驱动，这正是smart作为全球品牌的行稳致远的底气所在。

　　与很多「语不惊人死不休」的车企高管不一样，在与易寒的对话中，他语速适中，语气平和，会认真地回答尖锐的问题，而不是一味回避。

　　易寒和smart似乎都不被流量裹挟，即便车市再卷再喧嚣，他们依旧泰然自若，有所为有所不为，坚定地走自己的路。

　　两个月前，smart 品牌全球公司CMO张明霞在大湾区车展上说了一句一语双关的话——「别把smart 想小了」。

　　而通过这次与易寒对话，则又在smart身上发现了另一句话——「别把smart 想平凡了，毕竟它生而与众不同。」