捷途何以越「山海」

　　2018年，连续增长了近三十年的中国汽车市场首次开始下滑，也正是在这一年，捷途宣布创立。此后可谓一路坎坷，连续经历了疫情、芯片荒、价格战……

　　可以说，捷途生来就没有捷径。但就是在这样的外部环境下，69个月后，捷途创造了114万辆的销量神话。2023年11月14日，捷途发布「山海」序列，毫不掩饰其气吞万里山河的“野”心。今年1-5月，在「山海」序列的加持下，捷途汽车预计总销量将达到18万辆，这个数字已经超过了捷途2022年的全年销量。

　　一个诞生仅仅6年的年轻品牌，是如何在如此激烈的中国市场脱颖而出，创造了“捷途”奇迹？对此，太平洋汽车对话了捷途品牌事业部营销中心总经理张纯伟、捷途品牌事业部营销中心副总经理汪如生和捷途品牌事业部营销中心总经理助理梁海明，试图从他们那里探寻答案。

　　捷途是带着使命诞生的。

　　“如果捷途成功了，我罚站；如果捷途失败了，他们（捷途创始团队）都要被罚站。”

　　这是2018年1月奇瑞控股集团董事长尹同跃在捷途发布会现场立下的军令状。彼时，尹同跃还强调，捷途还不是一个品牌，而是一个序列。

　　尽管捷途诞生于中国汽车市场的“至暗时刻”，但捷途这个出生即多艰的孩子却给尹同跃带来了意料之外的惊喜。

　　2018年间，中国SUV增速下滑29%，然而捷途仅用4个月，就实现了40007辆销量，进入中国车企前23名；2019年间，中国SUV增速下滑11%，捷途又以全年销量138032辆，跻身中国车企前12名。更令人吃惊的是，短短18个月零10天，捷途就实现了第20万辆的下线。

　　得益于惊人的市场表现，在捷途序列问世的三年后，正式被奇瑞升级为捷途品牌。

　　“原来我们都没敢叫奇瑞捷途品牌，只是叫捷途系列产品，今天，我们的路子算摸出来了，我们的胆气也壮了……所以我们今天就把捷途作为奇瑞公司一个独立的主力品牌，和奇瑞这个品牌（作为母品牌）并存。”在发布会现场，尹同跃道出了心里话。他甚至激动地说，“捷途是奇瑞的38军（王牌军）”。

　　作为奇瑞集团最争气的孩子，捷途没有恃宠而骄，而是继续向上突围。官方数据显示，捷途汽车在SUV市场排名由2022年的第26名，上升至2023年的第17名，超越别克、现代、魏派、传祺等；2024年至今位居SUV市场第13名，超越奥迪、奔驰、日产等，已经与主流品牌站在了同一竞技场上。

　　值得一提的是，捷途旅行者去年9月上市后第二月便月销破万，成为方盒子SUV市场月销最快破万车型，至今连续七个月夺取方盒子车型销量冠军。最美方盒子—山海T2，上市即热销，也成为混动越野明星车型；上市30天订单累计17681台。捷途X70、X90作为家庭旅行细分市场的标杆车型，已连续24个月销量过万，是20万以内大七座SUV的销量冠军。

　　汪如生透露，自2023年11月14日捷途山海新能源序列发布以来，累计收到全国800余家意向经销商的加盟申请。捷途山海以每天竣工1.8家的速度，6个月建成317家形象店，相比友商品牌，速度领先4倍以上。得益于强悍的销量，甚至有经销商连开多店。比如东莞东宜新能中心董事长田承郁做了近30年的合资品牌，去年9月就选择了做捷途山海，3个月后，他又开了第二家店，今年还在筹划开第三家，第四家店。

　　田承郁的眼光没有错，进入2024年以来，捷途的表现更加亮眼。1-4月捷途燃油车型销量同比增长127%，全市场增速第一；4月，捷途混动车型销量环比增长129%，环比增速第一。

　　或许是被如此强劲的增长鼓舞，捷途汽车宣称，2024年，捷途汽车将冲击年销50万，到2026年要实现年销百万的目标。

　　外界不禁要问，捷途究竟为何敢夸下如此海口？

　　市场这么卷，捷途怎么办？

　　早在去年2月份，奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用就给出了答案，“今年是中国汽车产业最内卷的一年，如果这场内卷对消费者，对行业都有好处，那就让内卷来得更猛烈些吧！”

　　不过与部分友商竞相降价以求一线生机不同，捷途选择的是「内求对抗内卷」，「学习+行动对抗焦虑」。

　　“外面竞争其实你很难管得了，别的品牌降价，出了新产品，出了新的营销打法，除了你自己下笨功夫之外，你没有其他选择，所以捷途一直是向内求对抗内卷。”张纯伟说，除了内求对抗内卷，捷途另一个制胜秘诀就是学习+行动对抗焦虑，比如捷途首创的“白+黑”行动。

　　采访中，张纯伟说了一件小故事。深圳的众祥睿店，去年徘徊在生死边缘，自从做了“白+黑”和新媒体后，今年的销量比去年同期翻了4倍，今年5月份的终端订单达到了450台车，供不应求。

　　当然，“白+黑”行动绝不是说说而已，而是实打实的是尹同跃嘴里的“笨功夫”。张纯伟说，在一个二三十家店的汽车城里，合资品牌、豪华品牌的销售基本晚上到点就下班了。整个汽车城最后关灯的一定是捷途的店，包括老板和七成以上的员工在内，经常要干到夜里十点、十一点。

　　为此，很多店一开始是有抵触心态的。后来经过主机厂的不断沟通，有些店就愿意试一试，一个月后发现效果非常好，于是就自发地常态化“白+黑”。

　　“我们的客户是外地人比较多，平时上班的时候是不能看手机的。只有晚上下了班六七点钟之后，躺在床上或者躺在沙发上才有刷手机的习惯。”正是抓住了这个点，“白+黑”的效果才超乎预料。

　　“晚上7点钟到10点钟这个时间段，线索产出跟呼出以及第二天邀约，大概占到了36%。”张纯伟说，经销商觉得这个事情值，于是就有了动力。事实上，捷途经销商店的销售顾问收入普遍比周边店的高30-50%，甚至更多。

　　张纯伟透露，目前捷途在全国有800多家经销商店，有80%的经销商能够完全执行捷途倡导的“白+黑”行动。

　　其实，“白+黑”行动并不是张纯伟等捷途高管的创意，而是来自于终端经销商的洞察和创意，然后其它经销商觉得这个做法非常棒，就开始学习。

　　谈及“学习”，张纯伟显得有些兴奋，他说捷途应该是全中国品牌里面，经销商的自我学习和成长力、驱动力最强的一个。捷途所有的经销商，一年出去外出学习、交流，平均大概在3次左右一个店。有的甚至高达5-8次。有一个新疆的经销商，在新疆有10家店，他会把管理层集体带出来学习，去年光在学习上就花了100万元。

　　这位新疆经销商的故事并不是个例，许多捷途经销商都会互相学习，看到谁的店销量高，就会主动去学习方法，对方也会毫无保留的分享。张纯伟表示，经销商去年常态化外出学习至少上万人次，而且都是自发的，不是官方组织的。

　　不过这也带来一个甜蜜的忧愁，有些优秀的店基本上要常态化接待，搞得像景点一样。于是就有经销商就跟张纯伟开玩笑似的抱怨，“说学习，我不反对，但是这种频次和周期太短了，经常来，我平时接待有点遭不住。”很快，捷途就下发通知，要求大区学习之前要去销售部备案，统一安排，避免影响到优秀门店的正常经营。

　　在捷途管理层，一直在践行“自我否定”。为的就是打开自己的局限性，然后向值得学习的企业和人学习。这就像奇瑞的诞生地芜湖，虽然偏居长江的一隅，但却拥有汇聚百川的力量。张纯伟说，捷途的很多小创新、微创新其实都来自于终端，而不是几个管理层在办公室拍脑袋想出来的。

　　不管是新媒体打法，还是“白+黑”，还是上门试驾，还是其它的营销，包括大置换的这种营销打法，都是来自于终端的经销商。“我们的经销商做了，我们觉得效果不错，我们就可能会带着管理层直接到经销商店里面去交流、学习，然后反过来再带着我们优秀的其他经销商去学习、交流，并赋能到全国体系。”

　　“遇到了一个好的营销案例之后，经销商就像武痴一样，必须要把这个功夫给练到家。”在张纯伟看来，这种复制力是捷途经销商最强的优势。

　　前不久，尹同跃在广州说了一个金句，“奇瑞是个笨蛋企业，把功夫都下在看不到的地方。”

　　身为奇瑞最争气的孩子，捷途身上就散发着这种“笨蛋”的气质。张纯伟给媒体讲了一个故事，说有人在晚上八九点同时给捷途、小米和日系车企打了救援电话。但日系的回复是晚上不提供救援，可以找保险公司。捷途则是24小时提供救援。

　　之所以捷途响应如此及时，是因为24小时救援服务是捷途4S店评价的一票否决项。捷途管理层会亲自去测，一旦查处不符合要求，这个店的运营督导评分就是0分。

　　梁海明说，7x24小时救援其实是一个“笨功夫”，但捷途就是靠这样的“笨功夫”赢得了100多万“捷行军”的信赖。

　　捷途的“笨功夫”还不只如此，2024捷途之夜上官宣了捷途山海“五虎上将”，作为“五虎上将”之一的山海T7预计明年发布。但T7或许不会像友商那样在体育馆开盛大发布会。张纯伟透露，李学用在内部会议上表示，他要开着T7横渡长江。届时，媒体和经销商可以坐在邮轮上喝着咖啡啤酒，看李学用和高管们开车横渡长江。当然，愿意签“试航”协议的也可以亲自去“试航”。

　　让自家高管开车在长江里“试航”，这在友商看来，显然不算明智。但捷途其实背地里下了很多“笨功夫”确保“试航”成功，甚至让造船专家参与了造车。

　　这不由得令人感叹，捷途这种“大巧若拙”的气质，简直就是从奇瑞的娘胎里带出来的。或许，聪明的车企可以跑得更快，但“笨蛋”车企一定可以跑得更远。