突破与创新，上汽大众大众品牌媒体沟通会实录

时间： 2022年8月26日

地点： 上海

受访人：

杨嗣耀 上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记 兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监

Q1: 今年上汽大众推出一系列产品，包括凌渡L、新朗逸、还有这次焕新的全新途昂X与2023款途观家族，无论从产品上还是从营销上都体现年轻化的思路和特征。上汽大众在年轻化方面要做哪些具体的工作，未来的想法怎么样的？

杨嗣耀：

首先，从产品上来看，年轻人对自身的理解与产品有自己的想法。今年推出的凌渡L颜值就很高，非常契合潮流和年轻化的趋势，还有人评价它是燃油车里最像电车的。此外，正如我们看到的全新途昂X、2023款途观家族，今后我们将会把熏黑的设计推广到我们所有的SUV产品，包括ID.车型当中去。这样可以提升产品本身的视觉冲击力，和我们的年轻的消费者走的更近。

第二，就是我们的营销，更多地与年轻人一同共创。年轻人热衷的平台，如抖音、知乎、小红书上，我们都有意识地进行引导与运营。但是这些围绕年轻消费者开展的营销工作，跟常规也是有很大的区别。如果我们所有平台的物料都一样，消费者就会认为它是广告一刷而过，触达是很低的。比如，途观的品牌主张是“IQ 颜值双在线”，比较上口也比较体现亮点。但是在抖音上，这样的传播就不落地，我们改成了“聪明、美貌我都有”，既符合品牌调性又符合渠道特性。我们对内容和渠道的适配到了前所未有的高度。再举个例子，在B站上与UP主合作，只要内容够出色，可以自然地植入原先的内容而不是生硬地植入，用户还是可以接受的。

另外，我们也一直在学习与年轻人进行互动、共创，尽可能地完善我们的工作，比如我们今天发布的途观L 1.4T的用户共创车贴，是由用户投票选出的，即使可能并不是我们内部首选的方案，但是既然是消费者喜欢的，我们就做。

跟年轻人的沟通中也需要不断变化，对我们也是新的挑战。

Q2: 今年新能源市场迎来热销，上汽大众ID.系列的销量情况如何？

杨嗣耀：

ID.系列7月销量首次突破万辆，其实这个销量水平完全可以来得更早一点。

去年12月，ID.系列的交车就已将近9000，当时完全能够冲万辆，后来因为芯片短缺的原因，产量受限；今年3月2022款车型上市，加了很多智能装备，如智能泊车等，3月订单情况也非常好，但后来3-5月产销又收到疫情较大影响；6月复工复产后，7月ID.系列销量就突破万辆，其实也是厚积薄发。

7月如果南北大众加在一起，总销量约2万，在整个电动车当中已经进入前五位的水平。通过大家渐渐熟悉和了解ID.产品特性之后，消费者对其接受度还是比较高的。

今年，即便考虑到芯片供应的不确定性，我们认为新能源渗透率仍能达到30%左右，接下来会有更多人选择新能源产品，当然也对产品的品质、可靠性有更高的需求，这也正是大众品牌长久以来积累下来的强项。所以我对ID.家族还是非常看好的。ID.系列一年会有两次年度改款，而且改款力度会非常高，我们不断引入新的技术和装备，这也是我们顺应新的竞争所采取的措施，接下来我对ID.系列的表现还是非常期待的。

Q3: 电动车和燃油车的车主有一定差异的，上汽大众针对电动车的车主在潜客、保有客户以及客户全生命周期方面会不会有进一步的创新举措？

杨嗣耀：

我们认为明年的乘用车市场总量比今年略有增长，整体乘用车有2200万-2300万的销量，其中电动车会达到750万-800万的量，增幅高于传统燃油车。

上汽大众对于新能源和燃油车市场是两边并举的。在合资品牌中，我们对纯电市场布局比较早，从去年3月第一款车型ID.4 X上市，到10月ID.3上市，经过一年的努力，我们已经有三款产品，布局非常全面。ID.3贴近潮流，ID.4 X是主销的SUV产品，ID.6 X还有六、七座的选择。去年12月交付就近万辆，我们的付出获得了消费者的认可。

当然即使在2024年、2025年新能源市场占有率能够过半，其实燃油车还有1200万-1500万的市场，还是很大的市场，因此我们不会只做新能源车而放弃燃油车市场。

此外，随着排放、网络安全等政策的日益严格，不管是燃油车还是新能源车的造车门槛都会不断提高。对大众品牌来说，我们提供品质可靠的产品，我们会用放心之选，始终最新，令人愉悦这三个品牌主张来打造我们的燃油车与新能源车，保持持续投入。

Q4: ID.月销过万了，是否分析过用户画像，他们是既有的大众用户，还是以前从来没有买过大众，因为ID.而进入到品牌圈子里来的用户？另外，经过一年的运营，有什么经验与教训？

杨嗣耀：

从用户角度来讲，去年ID.产品刚上市，还有很多人不知道大众还做电动车，所以我们从既有的用户中去挖掘ID.用户，在回店保养的时候会邀约他们做ID.试驾，让他们体验新能源车完全不同的加速、操控等优点，当他们认可后，也会为我们作宣传。

从今年开始，我们做了很多新的尝试，比如说我们的ID.Store，截至7月底开到了130家。这些ID.Store已经从一、二线的新能源重点城市延伸至三、四线城市。除了ID.Store，我们还有自己的交付中心，让我们的服务人员做他们最擅长的事。比如在上海，用户签完单后，就只要等交付，而我们的交付中心会帮助用户完成申请额度、征信、申请充电桩等一系列手续。随着ID.系列的交付量日益提升，我们也会加大交付中心的配套。

另外，机构上， ID.的组织机构在品牌下面是完全独立的，拥有研究客户、研究市场、研究产品、客户运营、充电桩及充电技术等多个职能，打破部门壁垒，大家都聚在一起，是非常开放的办公状态。

销售上，我们没有使用常规的促销手段，而是引入了ID.豆的机制，让用户自己支配ID.豆选购想要的配置和服务。ID.豆是掌握在厂商的手里的，所以对用户来说线上线下的体验是一致的，一些好的经验我们后续也会应用到燃油车的销售中去。

Q5: ID.系列的口碑方面，是否有做粉丝、车主类的活动？有没有这样的精准营销？

杨嗣耀：

我们有超级APP，里面的车主都是相当活跃的，APP上我们有约900万的注册用户，我们的日活也是排在所有的汽车类的APP的第二位。而且我们在ID.系列上市之初，我们就引入了ID.伙伴，从下订单开始就会与用户一对一直接联系。

我们在每个大的城市都有车友会，这些车主跟我们一起组织活动。比如，ID.4 X专属车贴的设计比赛中，成都赛区的熊猫设计拿到了第一名，这个设计后续我们也会提供用户进行兑换。

现在很多年轻消费者都会做车贴、改色膜，我们也提供了专属的改色膜选择，用户可以通过官网车辆配置器选择改色膜，看到这个改色效果，并进行选购。这也是我们不断跟消费者直连中获得的收获。

Q6: 四季度大众品牌有什么产品规划？

杨嗣耀：

下半年，上汽大众将密集推出新产品。全新途昂X即将上市，多款在售车型也将集体迎来年度改款，包括今天上市的2023款途观家族，以及全新途昂、途铠、新帕萨特家族、Polo、新威然、途安、ID.纯电家族等，以更年轻化、数字化的产品形象，持续提升品牌及产品吸引力。因为工厂改造搬迁以及疫情的影响，Polo与途铠已有半年未生产，8月后也将陆续恢复生产。

最近，我们的几款重要产品也有销量上的突破：

上个月ID.系列月销破万；这个月凌渡L的销量也将破万，这款产品今年3月上市时收获了不少订单，之后因疫情对交付造成了一定的影响，6月复工复产后，7月销量近万台，8月预计也将破万，达成了我们的“小目标”；

还有帕萨特家族，7月/8月的销量接近2万，9月预计能超过2万台。

疫情后这几个月，我们在各个细分市场的主打产品都获得了长足的进步，这与我们日常的积累分不开，是大众品牌应有的表现。

Q7: 大众品牌最近的产能情况怎么样？

杨嗣耀：

正式复工复产后，我们的产能已经逐步恢复。后续产能是否能够稳定还取决于芯片的供应。

Q8: 现在国内电动化与智能化水平都比较高，上汽大众的ID.系列是否有本土化的研发与技术的创新？

杨嗣耀：

以往我们的本土化适配都是为了要满足国标要求或者进口太贵，要寻找本土化替代方案。但这在现在是行不通的，一辆车在开发过程中就有本土化的介入，才能满足国内消费者的需求。比如ID.系列的操作系统、软件全部都是本土化开发之后再由德国大众做验证测试。大众集团也非常重视，在国内有专属的软件公司，软件的开发、生态的建设全部都以中国为主。

其次，我们的车机还适配各种生态，我们支持carplay和carlife。车机端是否一定要跟手机端争夺？除了与行车高关联的功能，比如我们的AR-HUD，必须要用车机，其他功能如果无线连接就能用，对用户来说是最方便的。从我们的角度，始终抓住2C，给消费者更好的体验是我们的目标。

在这当中有大量本土的开发，包括我们的视频免流量，包括跟爱奇艺等APP的合作。

Q9:大众旗下的电动车不像燃油车时代了，以前消费者可以接受朗逸比竞品高几万块，但现在反过来消费者要将大众品牌与自主品牌比价格了，这个对上汽大众的定价、竞争上有什么样的影响？

杨嗣耀：

我们的车无论从性能、安全、可靠性方面，还是驾乘的感觉、底盘的调教，都是有自身优势的。我们特别推荐试乘试驾，这样完全可以看出来我们产品有多好。

这么多年以来，有些电动车品牌淘汰了，有些坚持下来了，坚持下来的人也已经经过换代，推出了第二代、第三代这样的产品。我觉得我们非常高兴这些国内品牌改变了汽车行业的格局，让这个行业更加有趣，更加吸引人，更加让驾驶成为一种享受，让汽车还能变得更加精彩、汽车在驾驶过程中能够更加有趣，这一点上我们也会迎头赶上，但是我认为我们的差距并不大。在我们承诺的智能驾驶功能中，我们的体验还是很好的。

当只有5%-10%的人选择电动车的时候，大家想的可能是我何必选和大家很像的传统车？ 但是当现在新能源的渗透率提升到20%-30%以上以后，大家的选择就更多元了。去年刚上市的时候，有人问ID.系列的竞争对手是谁？当时我的回答就是，我们没有专门的竞争对手，因为大家都是下一代的电动车，我们交出一份我们理解的电动车答卷。现在也的确有更多认可我们、喜爱我们、选择我们的人。

最后一个问题，之前我们聊到电动车和燃油车的替代关系，电动车的确是有一些非常好的体验，比如说我们的ID.3，对女性司机就特别友好，加速快、转弯半径非常小，在城市当中非常轻巧，的确解决了消费者的痛点。但是说燃油车会被电动车替代还为时过早，就像我们的下一代燃油车产品，配置功能也越来越全面，消费者并不会认为这是一台“传统车”。未来消费者究竟会如何选择，是一个有趣的议题。

Q10: 您刚才提到用户共创，我们针对不同的用户做差异化的传播，我们有哪些收集用户需求的机制去实现直连用户？

杨嗣耀：

在合法合规的情况下，我们通过超级APP跟用户直连，将用户使用中会遇到很多简单的问题收集起来，比如为什么我和老婆同时上车，车机老是连他的手机。目前已有将近20万字的积累了，我们会有内部配套通过跟客户直连，触达更多的客户。

我们与客户直连也体现在用户共创上，比如在APP中征集新朗逸的车色名称，现在的“开场白、天真蓝”，这些都是跟用户一起选的，增加了这种共创的内容，用户也会更有参与感。

同时，我们有专门的同事针对性产出问卷，研究用户、产品、市场、渠道、销售政策，线上发布，用户配合回答问卷会送V豆，这样也能够迅速收集用户反馈。

Q11: 现在芯片还缺吗？一线的真实情况是怎么样的？

杨嗣耀：

我们在3-5月疫情期间因为没有生产，所以积累了一部分芯片库存。但是随着四季度外部需求的热度提升，产能还是有很大挑战的。

芯片的供应短缺是行业的共识，但是我们也知道，用户对车辆的智能化需求越来越高，功能越多就配置越多，配置越多用的芯片就多，用的芯片越多，缺的可能性就更多。我们会不断动态排摸供应链产业链的情况，尽可能应对芯片短缺。

Q12: 除了纯电之外，还有现在很多插电的，都叫长纯电续航里程，这一块上汽大众没有考虑过？

杨嗣耀：

其实上汽大众几年前开始就有插电式混合动力车型，但是我们的方向定在纯电这一块还是很坚持的。德系车强调操控、感知，成本比较高，我们是合资企业里面唯一基于纯电平台提供产品的品牌，我们肯定还是把我们的核心放在电动车上，继续投入。

未来的技术路线、补能方式等趋势我们也在持续关注。

（图/文/摄：太平洋汽车网 杜式凡）