亏百亿巨壑难填 再融66亿的观致能走多远

　　从品牌成立之初的一片叫好、拿奖无数，到此后的销量沦落，一直到今天被收购，我们来看看观致是如何一步步走到今天的。不算不知道，观致在中国竟然已经走过了10个年头，2007年，奇瑞和以色列量子公司(Kenon)各出资50%，观致汽车就此成立。

　　今天我们再聊观致的时候，惨淡的销量和惨败的业绩都让它看起来像个笑话。但观致也曾有自己的辉煌，一致无二，甚至超过今天的WEY和领克。

豪华团队：

　　产品管理部、汽车总成部、制造部、质量部以及销售部等部门的负责人均曾为诸如沃尔沃、萨博、捷豹路虎、宝马以及通用等知名企业服务过的资深高管，在当时还没有那么多互联网造车企业的情况下，这是一支梦之队。

豪华供应商：

　　致汽车的全球供应商，看看下表，也是超豪华阵容：麦格纳（加拿大公司，全球第三零件供应商）做车身，奥地利AVL和博世做发动机，格特拉格做双离合变速箱（SLS、EVO的变速箱也是他做的）……

有份量的大奖：

　　观致首款量产车型观致3轿车在2013年欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）测试中，获得了最高五星评级并被协会评为“2013年度最安全小型家用轿车”，得分仅次于沃尔沃V40，排名第二，对于一款国产车而言，这是多难得的成就。观致3也由此成为首款获得欧洲五星碰撞成绩的国产车型，将一堆从C-NCAP五星批发户拿奖的国产同级车型甩到1光年之外。

　　随后，观致3五门版在2014日内瓦车展首秀后又拿下享誉全球的“红点设计大奖（Red Dot Award）——荣誉奖”。有了安全和设计上的两项大奖之后，各路媒体和网上对观致一片叫好。

　　可惜“叫好不叫座”这个词就好像是为观致量身定制的，尽管从设计到技术上都拿了大奖，尽管车身做工在当时成为国产车的标杆，但定价过高，老百姓不买账，一切都是徒劳。

　　从2014年到2017年，观致整个品牌的销量先升后降，顶峰时期全年的销量也不过24188台，月均2000台，如今WEY两款车一个月的销量差不多就能达到这个数。

　　惨淡的销量结果就是连年亏损，观致2014年亏损22亿，2015年亏损25亿，2016年亏损19亿，三年合计亏损65亿。2017年，观致继续亏损已成定局。从2007年成立至今，观致总计已亏损约100亿元。

　　看起来，观致的产品还能数出不少，归根结底，观致自己用心研发的其实只有两款车：观致3和观致5 SUV。

　　概念车就不说了，观致为了快速补充SUV产品线，直接在观致3轿车基础上拉高车身+套件就造出了观致3 SUV，这已经显示出来研发经费的捉襟见肘。

　　到观致Young Model发布之时，大家一看，这完全就是瑞虎7换了个中网，糊弄了事，说明观致的研发真的无以为继。另外，还有观致3 GT这种怪异的物种，在国内必定没办法生存，造出来的意义难道是为了凑数？

　　观致如今的惨淡能总结出100条理由都不止，但最最致命的还是最开始的定位和价格。2013年11月广州车展，观致的首款车型观致3正式上市，售价11.99-16.79万元。

价格

　　上市之初，观致的竞争对手直接瞄准大众速腾，合资紧凑轿车的标杆式车型，品质上瞄准是没错，价格上也瞄准，大家伙儿还是有点难接受。一个全新品牌，任凭奇瑞怎么宣传它国际研发团队，合资品牌，大家一听背后“奇瑞”两个字就认定它和高端沾不上边儿。

　　而且，观致3也只是向速腾靠齐，并没有在综合性能上超过速腾。更别说，作为一个全新品牌，售后服务一切都是未知数的情况下，谁会愿意冒这个险。

　　看看豪华品牌里混得最惨的DS，人家还血统纯正，当做法国总统座驾，定价也算有良心，这几年在国内的日子都一年比一年难。

定位

　　另外就是营销和渠道的问题，品牌成立初期说自己是国际品牌，和大众、通用等合资品牌直接对抗。但并没有任何实力来支撑，没有品牌根基，没有口碑，品牌价值可不是靠一张嘴吹出来的。

渠道

　　渠道方面，观致因为想要营造自己的高端形象，初期时候彻底要与奇瑞割舍关系，所以观致的的渠道都是重新建立，没有一台观致会放在奇瑞的4S店出售，丧失了奇瑞百万用户的基础。

　　如果观致直接定位为奇瑞的高端品牌，至少能将这一部分人接过来，给奇瑞的老客户一个升级方案，合情合理。

　　这个出发点是没有问题的，但当观致销量持续低迷的时候，渠道的劣势就愈发明显，其实在大家生产的汽车品质都差不多的状况下，国内消费者有时候看着顺眼就买了，没有那么多人每天泡在网上一台台的车去对比。经销商数量的稀少让观致的路也越来越难走，而且以观致目前的状况，还在持续有人退网。别人都看不到车，怎么可能去买。

知名度

　　按照观致自己公布的第三方市场调研数据，在未经提示的情况下，观致的品牌知名度只有3%。而一般的合资品牌知名度大约是20-30%，一线合资品牌的知名度大约是40-50%。

假如观致的第一台车是SUV

　　国内汽车是长SUV的风头现在是个傻子都能看出来，观致所有车型的销量中，观致5 SUV也占据了半壁江山。假如观致的第一台车是SUV，后续跟着继续出SUV，现在的状况至少会好过一点。

　　作为国产汽车品牌冲击高端的先行者之一，观致陷在了半路上，停滞不前。另一边，而后来者WEY和领克，却都混得风生水起。

　　出现的时间很重要，所谓时势造英雄。最近的3-4年前，国产车的质量突飞猛进，大家也有目共睹。在2013年观致3上市的时候，大家对国产车卖到合资车价这件事儿几乎是不能接受的。随着自主高端车型：哈弗H8/H9、吉利博瑞、广汽传祺GS8、长安CS95的推出，大家已经有了心理层面上接受自主车卖高价的过程。

　　再到WEY和领克两个品牌的推出，时间节点上占了天时的优势。WEY品牌哈哈弗强大的口碑，另外，真对比WEY和哈弗的话，其实WEY的车型已经更具性价比，WEY的崛起某种程度上看，也是哈弗牺牲了自己一部分市场换来的。

　　领克背后有沃尔沃加持，这谁都知道，官方每次也是若有若无的提及，有了“换壳沃尔沃”的名号在，这就是领克01的最强推广。

　　将WEY VV7和观致5 SUV放在一起对比，观致的优势部分：车身结构安全、底盘行驶质感大家很难察觉，而WEY VV7的优势：尺寸更大、配置更高、颜值更吸引、价格更便宜这些都是消费者更易于感知的部分，你说将这两台车放在一起，普通消费者会怎么选择？

　　另一个方面看，在目前观致品牌仅有3%的知名度、全国经销商也仅剩80家左右的背景下，观致销量月均还有1000余台。如果观致能将知名度扩大到20%左右，销量不说等比例翻倍，就算能达到5000台，观致或许也还是有救的。

　　随着中国汽车制造的崛起，国产车质量提升大家有目共睹，WEY品牌VV5和VV7两款车月销双双突破万台，已经算成功。领克01上市一个月时间，目前预定量也已经过万。他们证明了，国产高端市场已经成熟，对于观致而言，天时终于等到，这是最好的时代。

　　另一方面，这两个新品牌的崛起，留给观致的时间真的饿不多了，等到WEY和领克已经完全将市场占据，而观致还没有恢复过来的时候，那时观致将再无机会。奇瑞和量子公司的精力已经耗尽，宝能的入驻可能是最后一搏。（文：太平洋汽车网 李洋）