深评|中国品牌的“大跃进”时代来了？

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购置税优惠 经销商报价 车主点评

最近，一些中国品牌汽车经销商忙得不可开交。四川经销商李姣经营着一家奇瑞4S店。8月14日上午，“七夕”营销活动开始后，她连“喝口水”的时间都找不到。内部微信群不断收到举报，“XX展厅卖出1台Tiggo 8 PLUS”、“XX展厅卖出1台Ariza 5”...利润超过8000元的Tiggo 8 PLUS，大大增加了当地人买车的热情。大致来说，只有七夕当天店内销售额占月销售额的20%。

陕西荣威经销商何成也同样忙碌。上周末的销量迎来了近段时间的高峰。店内推广的荣威RX5（查成交价|参配|优惠政策）车型已挂有“已售”标志；一辆饰有红丝带的白色荣威RX3（查成交价|参配|优惠政策）正在等待车主取车。对于购买荣威RX8（查成交价|参配|优惠政策）车型，即使是状况极差的消费者带来的二手二手车，也可以通过置换补贴获得指导价2万元的新车。这种促销将进一步促进销售。

今年以来，凭借“低价高质”，中国品牌车企实现了销量的全面提升。数据显示，今年1-7月，奇瑞汽车批发销量同比增长84%至449，857辆；上汽通用五菱和长城汽车紧随其后，批发销量分别增长68%和60.8%；长安汽车批发销量同比增长58.4%。

中国品牌的集中努力，让传统海外品牌感受到了更大的挑战。

过去黑暗的日子

根据中国汽车工业协会发布的数据，7月份中国品牌市场份额继续增长46.4%，同比增长11.1%。经过近三年的蛰伏，中国品牌要取得这样的成绩并不容易。

2021年，中国品牌全年销售新车840.7万辆，同比下降15.8%，市场份额仅为39.2%，市场份额为2.9%。自2021年以来，首次跌破40%。宏观层面，当时中国正处于新能源汽车全面转型的起步阶段。此外，整体环境偏弱、国家第六次开关、新能源补贴下降等因素。除长城、奇瑞、红旗等少数厂商外，部分品牌销售业绩均出现不同程度下滑。

2021年中国品牌乘用车全年销量约774.9万辆，同比下降8.1%；市场份额进一步收紧至38.4%。受疫情影响，部分品牌缺乏竞争力，中国品牌面临“大洗牌”。Zotye、力帆、华泰、猎豹等中国品牌纷纷陷入危机。另一方面，中国品牌主战场SUV的“领地（查成交价|参配|优惠政策）”也受到了海外品牌的冲击。

主机故障导致经销商为此付出代价。据一位力帆经销商透露，2021年底，一些经销商已经感受到了力帆品牌的弱势。销量疲软、销售政策错误，让力帆很难“回笼资金”，亏损的漏洞也越来越大。此外，由于与备件供应商的会计纠纷，备件最终缺货。

一线经销企业要和来修车的车主协商，用工厂辅助件进行维修。夹层里的配送公司不能求助，但他们厌倦了处理消费者无休止的询问。最终导致大规模退出互联网，品牌零售渠道彻底瘫痪。然而，上述濒临危机的中国品牌企业都存在类似的问题。

曾经代表Zotye品牌马骏的汽车经销商张海从未忘记2021年底的经历。主机没车送后，近600平方米的车行展厅只能闲置。为了回报本，他把沿街的展厅租给了早餐摊贩。此外，为了弥补欠员工的工资，他抵押了自己的财产。2021年春节后，疫情造成大规模停工停产。在张海最终认定“Zotye很难改进”后，他以成本价的40%将店铺转让给他人。

中国品牌正在进入成熟阶段。

《2021年上半年经销商生存状况调查报告》显示，72.7%的中国品牌经销商在此期间销售额有不同程度的增长，其中31.8%的经销商销售额增长超过15%，单项指数也高于31%的行业平均水平。在领先上半年的同时，超过了67.6%的奢侈品牌和71.3%的海外品牌。

零售端的表现也反映了这一观点。从7月零售销量来看，长安汽车、上汽通用五菱、长城汽车分别完成8.8万辆、8.7万辆、6.7万辆，同比增长8.6%、7.7%、25.5%。今年7月，乘用车销量下降6.2%，已显示其产品得到消费者的高度认可。同期海外品牌销量降幅高达36.6%，进一步反映了海外品牌竞争力的疲软。

中国品牌4S门店的采购流程更加简洁明了。以往装修、保险、金融服务、车辆合规服务等常见搭售情况较少，“裸车”比例高于以往水平。通过裸体，消费者可以在上路前完成必要的手续。这也说明，卖家不必强制通过各种销售服务来盈利，只需要通过裸车交易就可以获得一定的零售利润。

与过去相对有限的产品线相比，如今的中国品牌购物空店铺同样丰富。据不完全统计，吉利共有37款车型在售，涵盖紧凑型和中型轿车、小型、紧凑型和中型SUV、MPV等。，甚至还有一款指导价4.99万元的准入门级车型。

长安的待售车型从微型车开始，覆盖小型、紧凑型和中型轿车；小、紧凑、中、大型SUV和MPV共34款，入门车型为奔奔（查成交价|参配|优惠政策）E星，指导价2.98万元。以上两个品牌均实现了主要新车消费水平的覆盖。

从价格来看，中国品牌的主力车型起步价在5-8万之间，而海外品牌的主力车型起步价往往超过8万元。同样8万元的价格，中国品牌的选择性高于海外品牌。目前中国品牌的设计理念更符合年轻人的审美；同价位配置高于海外品牌车型；智能网络化系统的完善和应用也处于领先地位，旧观念中“落后一个档次”的印象正在逐渐被消除。

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“多销多利不薄”

此前，在新车市场，“只有豪车才能赚钱”已经成为很多人的基本认知，但从今年上半年经销网络的盈利情况来看，中国品牌的盈利范围正在不断扩大。

数据显示，2021年上半年，中国品牌新车的利润贡献率约为14.3%，高于9.2%的行业平均水平。售后服务的利润占比只有55%，低于行业平均水平57.6%。金融服务收入为13.4%，也低于16.3%的行业平均水平。然后，售后和衍生利润都不如海外品牌。中国品牌运营商如何提高新车价格？

与海外品牌不同，中国品牌的价格相对坚挺。今年上半年，63.7%的中国品牌经销商将新车倒挂价格控制在5%以内。此外，只有17.8%的海外品牌经销商没有价格倒挂。因为擅长开拓下沉市场，中国品牌经销商会选择牺牲部分金融服务收入，将特许服务的收入换成新车销售，从而完成原始设备制造商的销售任务，获得销售返利。

从销售面积来看，中国品牌在县级市场的份额约为47%，高于其在城市市场34%的份额。对县城市场有更深入了解的二网和汽贸店，正以“熟人经济”为纽带，展示一套独特的营销方式。

仁道曾写道，熟人是县城市场的主要社交场所。此外，汽车的专业知识相对于城市人口来说比较欠缺，对车辆性能、技术参数等一系列指标也不热衷了解。即使是销售人员也很难逐一拆解某个专业数据。因此，对熟人的信任往往大于对品牌的信任。如果熟人向他推荐某一款省油、皮实、使用成本低的车辆，那么车主很有可能会选择熟人推荐的品牌。

营销方式不产生额外成本，运营商的营销资金会更有针对性。例如，某品牌经销商向实际产生交易的推荐车主提供200-500元不等的现金奖励，并给予200元左右成本的基础保养服务。整体来看，客户获取成本远低于海外品牌1200元的平均水平。算上各种返利和销售补贴，中国品牌经销商的盈利能力正在向一些海外奢侈品牌靠拢。