用户踩过坑 新能源车快速迭代有错吗？

车圈海底捞-蔚来汽车

随着补贴门槛的提高和市场竞争的加剧，新能源汽车企业只有不断优化和完善产品，推陈出新才能增强竞争力，新能源汽车的快速迭代也就不足为奇了。产品迭代应该是大家开心的好事。但由于缺乏经验，初创车企的定价和营销环节的策略和实施往往不妥当，给用户造成困扰甚至伤害。接下来，我们将通过解读国内头部初创车企在产品迭代方面的具体做法，为想要购买新能源汽车的用户提供一些参考。

作为国内头部初创车企，蔚来汽车、威马汽车、Xpeng汽车2021年销量分别为20565辆、16876辆、16608辆。虽然他们还没有达成年初承诺的3-4万辆的协议，但通过分析车企第一个生产模式的迭代，也可以了解车企对产品迭代的反应和策略。

●车泉海底捞-蔚来汽车

2021年12月16日，蔚来ES8（查成交价|参配|优惠政策）上市，推出的两款车型补贴前指导价分别为44.8万元和54.8万元。如果用户选择电池租赁方案，可享受10万元的汽车降价，电池租金1280元/月。“车电分离”的销售模式降低了消费者购车门槛；另一方面，车企拥有电池所有权，车主不用为电池的折旧和衰减买单。

除了积分补偿，蔚来汽车还升级了用户服务权益，包括无限期违规支付服务、一年15次免费洗车、免费机场停车、免费代驾服务。蔚来汽车通过自建服务体系和积分对车主进行补偿，但这无疑是“烧钱”。

蔚来ES8的六座版比同样配置的七座版贵了8000元。对于同样是豪华电动品牌的中大型SUV车型，特斯拉Model X（查成交价|参配|优惠政策）选6座比选7座要多花2.81万元。

在OTA升级软件从0到1的阶段，蔚来推出了基于换电技术的动力电池升级服务，这是一个先例。2021年4月，蔚来宣布电池续航升级计划。用户可根据自身需求选择将现有的70kWh电池组升级为84kWh电池组，NEDC工况续航里程可提升70公里至425公里。长续航不仅增加了出行半径，还降低了充电频率，为老用户升级了用车体验。

续航升级服务有两种:永久升级和灵活升级。前者相当于一次性购买，后者是租赁模式。永久升级服务价格5万元，灵活升级服务可按天付费，费用66元/天。升级将一劳永逸，但对于很多用户来说，NEDC 355公里的续航能力可以满足城市的通勤需求。如果偶尔有跨城出行或长途需求，一天66元租一块动力电池非常划算，灵活的升级方式可以照顾到用户多样化的用车需求。

据称，官方发布的2020款蔚来ES8已有188项配置升级。最大的变化是采用了160kW永磁同步前电机和240kW感应异步后电机。由此带来的变化是百公里加速从原来的4.4秒变成了现在的4.9秒。同时，在70kWh电池组容量不变的前提下，NEDC续航从355公里提升到了415公里，牺牲了一部分动力，却换来了用户更加关注的续航。

对于产品迭代，蔚来汽车总裁秦表示:“智能电动汽车产品的更新频率和维护老用户的感受之间有很多知识。做好这件事可能比把车做好更难平衡。”价格方面，2020款蔚来ES8的价格略高于2018款，但所有车型的NEDC续航里程数据也有了明显提升，即照顾到了老车主的感受，弥补了老车型续航能力的不足。

首款车的顺利交付代表了蔚来汽车在特殊时期的高效运营和制造能力，产品的及时交付，以及车企高管的手工交付活动，增加了用户被尊重、被重视的好感度，对用户的品牌忠诚度起到积极作用。对于个人用户来说，这个仪式性的交付仪式将是终身难忘的。

编辑评论:

迭代之外，蔚来汽车构建了一键加电、换电站、过充站的补能系统。首任车主享有终身质保、终身免费道路救援、终身车联网等权利。无忧服务和保险覆盖车主日常使用的多种场景和需求。

作为豪华电动车品牌，蔚来汽车通过做好客户关系提升品牌溢价，在车主认可度和高品牌忠诚度上投入重金，从而构建良性骑手社区，回馈产品推广和营销。有人把蔚来汽车比作“车圈底钓”。蔚来汽车确实是一家以用户为导向的企业，知道需求和服务，对车型定价严谨。从一开始就推出了“车电分离”的销售方式，不会做伤害用户的傻事。

车海战术-威马/危机公关-小鹏

●车海战术——威马汽车

马尾EX5定位为纯电动紧凑型SUV，首次推出6款车型。NEDC耐力分别为300公里、400公里和460公里。新车销售的C2M模式，即订单模式，具有帮助用户私人定制、分散高端配置的优势，但给工厂调度和数字化管理带来更大挑战。

对于中国北方的用户，建议选择价值8000元的电池包油电加热系统。柴油加热器的外加热可以保持动力电池最近的工作温度范围，从而提高冬季低温下的充电率和续航能力。

威马EX5（查成交价|参配|优惠政策）智行2.0版正式上线。新车有400公里和460公里两种续航版本，补贴后价格区间为11.23-16.48万元。随着EX5智行2.0版本的发布，马薇呈贡将L2辅助驾驶功能下放给了10万元电动车，一定程度上增加了驾驶安全性，减少了长途驾驶的疲劳。

以北京为例，威马EX5智行2.0版4款车型补贴后价格较2018款车型分别上涨了3-4.5万元，但不难发现，18款EX5补贴前后差价为8.25万元，19款EX5降价至5万元。除了Living Pilot智行辅助系统外，整套系统还标配了18英寸低风阻轮圈和隐藏式电动感应门把手。

威马汽车没有忘记“实惠舒适使用”的承诺。如果你的预算不够，威马还推出了EX5 Entry Discovery Edition 300，补贴后最低价12.98万元。

6月，威马提供了一款性价比杀手——EX5 400 Mate魏梦版，取代入门级发现版300成为入门级车型。补贴后售价13.98万元，NEDC续航达到400公里，新增定速巡航、倒车影像、live Engine交互系统三种配置。这一万元的差价，可谓物超所值。

EX5 520车型更换为69kWh容量的电池组，电池续航为NEDC工信部520km，0-100km/h加速时间由8.5s提升至8.3s，配置方面，EX5智行2.0 500车型标配的live Pilot智行辅助系统在EX5 520上选装，选装价格为1.5万元。

编辑评论:

自2021年9月上市以来，威马汽车共推出两款车型共14款EX5车型。威马汽车的产品布局方式与HTC一开始的“人海战术”非常相似。不同的是后者换壳，魏玛换电池。车型“小改”的不断推出，可以提升品牌的曝光度和知名度，产品的快速迭代反应持续给用户带来新鲜感，但副作用也很明显。机型很多，购买后马上停产，用户经常担心是否还要再等下去。

●危机中的公共关系-Xpeng Motors

与蔚来ES8相比，Xpeng Motors中的首款车型G3在推出近一年后。购车权益方面，Xpeng Motors提供10%首付/5年分期的最低金融政策，Xpeng Motors内G3用户可享受9大车主权益，包括智能远程诊断、终身交通享受、终身无忧救援。

2021年2月1日，Xpeng Motors旗下所有G3车型补贴后调整售价，涨幅在2-3.4万元不等。此举是对2021年国家补贴政策调整的回应。涨价调整前，Xpeng汽车提前告知用户相关信息，推出“鹏友”保险计划。这次涨价的原因是充分的，信息是提前告知的，有保价的解决方案。Xpeng Motors在产品定价方面的工作没有失去任何东西。但是剧情平淡容易让人失去追剧的动力，不怕大事的人更喜欢看翻车现场。

与老款车型相比，2020款Xpeng Motors G3在提升续航的同时，价格也相对降低，引起了不少老车主的不满。在这种情况下，安抚老用户，保持稳定的消费信心，是车企最重要的事情。

对于已经预订了2019款车型但还没有交付的用户，Xpeng Motors表示，由于车辆已经按照合同生产，2020款G3无法转让。但Xpeng Motors提出了一定的优惠政策，即2019款G3有价值1.8万元的促销政策，同时还享受5年10万公里多收5折优惠，但车主对这种解决方案并不满意。

道歉后，Xpeng Motors董事长何第二次给出解决方案:即日起，三年内购买Xpeng Motors任何车型，在所有优惠促销的基础上享受1万元专属补贴。但董事长亲自指挥未能平息老车主的不满，维权行动在北京、广州等地持续进行。

编辑评论:

Xpeng Motors使用第三版解决方案平息了此次产品迭代带来的风波。用户的长期维权行为给企业带来了一定的负面影响。这一事件暴露了企业营销部门应对危机的定价和公关能力的不足。从另一个角度来说，经验也是一种财富。

全文摘要:

技术进步快必然导致迭代快，尤其是初创车企的新能源汽车车主，经历着品牌知名度低、产品不完美阶段，他们是企业的种子用户，厂家在价格制定、车型推出等方面应该有更清晰且长远的规划。越来越多车企进入了新能源这条赛道，企业想要打动更多目标客户，价格战是行之有效的方法之一。希望初创车企能积聚经验，对于产品把控体系更加健全，新产品在增配和续航的同时，提高一定幅度的售价，以平衡新老车主，将用户思维真正落到实处。