从零造车真的靠谱么？新品牌对话新品牌

传统车企演变不同新品牌

2021年，中国汽车产销分别为2901.5万辆和2887.9万辆，分别成功实现3.2%和3%的小幅增长。事实上，在这个庞大的数字背后，有新品牌的加入和一大波新车企的加持。工信部发布的12批次《道路机动车辆生产企业及产品公告》显示，2021年新车公司数量超过120家，较之前增长130%，其中新车公司是主要增长点。

经过中国汽车制造业20多年的洗礼，大多数老牌车企似乎都经历过生死时刻。经过多年的锤炼，吉利、长安、奇瑞、长城、比亚迪等老牌中国品牌车企都挺过了这场血雨腥风的风暴，而云雀、奥克斯、伯德、华立等却没有成为汽车舞台上的幸运儿，至今大多已经销声匿迹。

可以说，传统车企走到今天，或者活到今天，并不容易，但现实并没有给他们喘息和休息的机会。在一大波新势力车企以闪电般的速度直面的同时，传统车企也将面临新的挑战。同样，作为一个新品牌，为什么基于传统车企孵化的新品牌不比以出行方式为旗帜的新势力车企更有吸引力？两者之间有什么不可分割的关系？他们的未来会怎样？本期《任磊·雷雨》栏目将为您详细解答。

从广泛的范围来看，新品牌主要有两大类。首先是势不可挡的新动力集群，主要生产纯电动汽车。主要代表众多，车和佳、威马汽车、Xpeng汽车、电咖汽车等20多家新兴车企都是这个集群的成员。

另一方面，来自车企的新品牌代表的是传统车企，由于国内车企相对特殊的发展环境，其形式将变得多样化，但又离不开中国品牌、合资品牌和进口品牌。当然，也会有一些新品牌衍生出以上三种。

●中国品牌走精品路线:WEY、柯灵。

事实上，中国品牌的精品路线已经标记了很长时间。格雷记得，早在2021年，奇瑞旗下子品牌瑞奇就推出了价格区间为18.98-25.98万元的瑞奇G6，定位为商务水平较高的中大型轿车，被视为该品牌的旗舰车型。这款车推出后，褒贬不一，但我们可以将其视为中国品牌车企摆脱低质低价瓶颈的一次尝试。

随着国内汽车市场竞争的加剧，以及车型之间错位竞争的加剧，中国品牌似乎在精品路线上摸到了一些门道。在保证质量和价格的前提下，吉利汽车博姿家族的成员博瑞（查成交价|参配|优惠政策）和博越（查成交价|参配|优惠政策）相继付出了巨大的努力。后来荣威推出了荣威RX5（查成交价|参配|优惠政策），荣威RX3（查成交价|参配|优惠政策），长安汽车推出了瑞城CC，这都是中国品牌在精品路线上的主要棋子。

2021年，中国品牌在精品车领域又有突破，不仅在品牌下推出精品车型，还专注于通过打造全新精品品牌来获得市场认可。WEY和柯灵是在这种背景下诞生的新品牌，也是目前国内中国品牌中颇受欢迎的“新品牌”。

●进入中国的全新进口品牌登陆中国:阿尔法·罗密欧。

这两年，中国出现全新进口品牌在国内并不多见，最重要的是价格不容易控制。随着国内理性汽车消费者越来越多，为情怀和乐趣买单的潜在消费群体终究少之又少。此外，中国品牌和合资品牌在产品布局上越来越完善和全面，所以进口品牌不会来中国销售。

即便这样，阿尔法·罗密欧还是义无反顾的在2021年4月份登陆中国市场，定位豪华品牌的它首款车型推出的是Giulia。在品牌入驻的同时，选择与天猫商城合作开启线上预售的销售策略也算十分接地气儿，上线33秒已经将首发的限量版车型全部售罄。

●依托母品牌衍生的全新子品牌:捷途

一个母品牌下，定位不同、适合不同消费群体的子品牌，可以说是“多生孩子，多打架”。当然，这种策略早就被中国品牌用来抢占市场份额。2013 -2021年期间，奇瑞、吉利先后将子品牌隐藏起来，实现了回归一个品牌形象的推广策略，以专注于高品质车型的研发和推广，大大削弱了子品牌的作用。

2021年1月22日，奇瑞再次发布全新子品牌“捷途”，未来将专注于SUV系列、MPV系列、新能源系列车型的研发和生产。时隔五年，奇瑞又拾起了当年的一对老品牌。对于越来越多的新汽车品牌来说，目前没有背景故事作为代言，品牌形象真的很难快速建立，从而达到被认可的效果。

●全新存在感的“全新品牌”:红旗

之所以引用这个全新的品牌，是因为品牌名称没有改变，只是因为它在很多汽车品牌中出现了很长时间。为了进一步提升市场知名度，或者有全新的产品布局调整，在品牌战略上会有大动作。此外，这类“全新品牌”往往会随着战略调整发布全新的品牌LOGO。红旗就是这一类的代表之一。2021年初，中国一汽迫不及待地宣布了未来全新的设计理念和全新的车标。

●特定历史时期的新品牌:宝骏汽车/概念

如今，大家可能都忘记了合资自主的概念，但从2021年开始，很多车企都推出了像今天的新势力车企一样势不可挡的合资自主品牌。当时，国家政策是合资企业独立的巨大推动力。该计划提出，如果合资企业需要再次扩建工厂，前提是增加中国对中国汽车品牌的相关要求。

到现在为止，合资独立的发展可以说是非常两极化的。Concept、思明等品牌产品单一，品牌推出后产品并未进行拓展或升级，基本处于自暴自弃的状态。所以以他们为代表的合资自主品牌可以说已经退出了这个阶段。

另一方面，上汽通用五菱宝骏汽车和东风启辰在合资领域发展良好，尤其是前者在2021年中国品牌销量排名中以96.16万辆排名第二。

总而言之，与新势力车企相比，传统车企衍生出来的新品牌在激烈的竞争中不断进化。他们在不同时期为了不同的目的做了不同的尝试，在优胜劣汰的原则下找到了最可行的解决方案。比如中国品牌现阶段走精品路线是相当成功的。相信未来传统车企会不断探索发展路线，新品牌的模式也会不断创新突破。

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传统车企与新创车企间的对话

现阶段，传统车企仍专注于推进现有燃油车产品线。虽然大部分车企已经涉足新能源品类，但试水意向占比很大。此外，工信部出台的新能源汽车“双积分”政策也让他们不得不这么做。

新品牌和新品牌其实是指传统车企和新车企。虽然他们现在和平相处，但我相信在适当的时候会有“严肃”的对话。就关注度而言，新车公司带来的圈层效应优于传统车企。为什么呢？以下几点足以说明问题。

●新势力车企正在从品牌认知到产品布局。

十年前，在国内汽车市场快速发展之前，我们对一家车企的认知基本上是从轿车车型开始的，比如比亚迪F3（查成交价|参配|优惠政策）、长安铃木奥拓（查成交价|参配|优惠政策）、天津一汽李霞、上汽大众桑塔纳（查成交价|参配|优惠政策）。当时我们在谈某款车的时候，基本上忽略了厂家的名字，脱口而出具体的车型名称。

然而，如今大多数新势力车企，如百腾、Xpeng Motors、电动咖啡车、车和家，都是先发布品牌再推出车型。简单来说，他们正在从品牌意识向产品意识转变。

●新势力车企营销模式大整合

未来，除了产品本身，营销模式是否开放丰富，也将决定企业能否走得足够远。销量是传统车企营销的主要考量，模式相对简单。不过，新势力会发展更多元化的营销模式。在数据化、智能化和共享化的今天，共享模式、分时租赁、景点租赁都是车企考虑的营销方向。此外，零首付购车、众筹购车、长期租赁购车也为终端用户提供了极大的选择。

●新势力车企擅长“讲故事”

作为新动力汽车公司的一员，蔚来努力为创始人李斌的故事代言。众所周知，蔚来推出的第一款车型是让人望而却步的EP9跑车，这款车创造了257km/h无人驾驶速度的纪录。李斌这样做是为了在正式推出整车产品之前为自己的品牌造势，让大家先知道蔚来是一家什么样的车企，然后推出的整车产品才能事半功倍。在这一点上，传统车企确实应该从中吸取教训。

●新势力车企善于将个人影响力与品牌有效结合。

如今，人们对汽车的需求已经远远超过了最低水平的交通工具。随着汽车消费群体的年轻化，人们不再满足于只从汽车产品本身进行个性化购买的夙愿。目前汽车公司创始人的个人标签非常重要，甚至可以代表汽车公司的“内在性格”。

因此，造车领域的新势力领袖们似乎也意识到了个人影响力的重要性，所以他们在这个领域做出了巨大的贡献。事实上，无论是车的李想和贾，还是蔚来的，百腾的，都是在互联网领域和传统汽车领域取得成绩之后，才进入新兴车企的“试验区”。无论如何，对于这些老板来说，其实在车企品牌建立初期，他们就自带了粉丝。

●新势力车企发展速度普遍快于传统车企。

传统车企在推出之前已经建立了自己的产品线，所以建设速度不会太快。相比之下，新势力车企大多采用代工生产方式，会找有生产条件的传统车企合作。所以从传播和发展速度来说，两三年就可以小了。这里需要注意的是，由于建设必要条件的差异，新动力汽车企业的规模小于传统汽车企业。此外，前者将打绿色出行和环保出行的旗号作为提升品牌价值的有效途径。

总之，传统车企的压力一方面来自同行业的竞争，另一方面来自这些新兴车企。当然，前者“害怕”的不是后者在汽车制造行业的造诣有多高，而是特别担心新兴汽车企业在智能互联、营销思路等方面的头脑风暴。毕竟，如今的中国汽车市场可以说是变幻莫测。未来除了越来越长之外，汽车市场的前线将从百家争鸣走向百家争鸣。相比之前相对单一的重销量、重利润的生存法则，未来汽车圈谁能打好掌握市场命脉还有待观察。

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