中国电动车江湖 有欧宝的容身之处吗？

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六年前输给麦城的欧宝品牌即将卷土重来。

“我们将回归中国，带来100%欧宝纯电动汽车。”几天前，欧宝首席执行官迈克尔·罗舍勒在参加Stellantis集团电动汽车日时坚定地表示。

欧宝品牌，曾经被通用汽车“打得很惨”，告别了中国市场，现在归PSA集团和FCA集团新成立的Stellantis集团所有。

这个拥有多达14个轻型乘用车品牌的集团是目前世界上最复杂的汽车公司。尽管如此，Stellantis目前在中国销售的所有车型都是惨淡的，2021年上半年仅售出7.2万辆，市场份额从2021年同期的0.6%下降至0.5%。

如今，受到Stellantis高度期待的欧宝，将以电动汽车制造商的身份重返中国市场。中国新能源汽车市场巨大。欧宝有位置吗？

■六年前:结束中国的坎坷之路

我们先来回顾一下欧宝品牌，它为什么会在第一时间失去麦城。

1993年，母公司为通用汽车的欧宝品牌正式进入中国，一直以进口车的形式出现。但在中国市场“起得早”的欧宝，并没有建立起先发优势，在中国的表现只能用“低迷”来形容。

2021年至2021年，欧宝在华年销量分别为5000辆、4500辆和4365辆，远未达到2010年设定的3万辆目标。另一方面，通用汽车2021年在华整体销量超过300万辆，欧宝的销量微乎其微。

欧宝的问题不是“小众品牌”，而是当时的通用中国，不想欧宝品牌和别克品牌“内斗”。2021年，通用汽车实施“欧美技术，全球平台”战略转型，及时引入欧宝平台，并对车型进行升级。

在“换标不换车”的情况下，别克君威（查成交价|参配|优惠政策）与欧宝英素雅、别克Hideo XT与欧宝Astra过于相似，使得欧宝与上海通用面对面。

而坚持进口的欧宝又如何抵挡？以阿斯特拉GTC为例，售价23.9-28.9万元，同平台英朗（查成交价|参配|优惠政策）XT车型售价仅为12.99万。定价过高的欧宝进口车自然无人问津。

此外，欧宝多年来一直被通用忽视，这也是其失败的主要原因之一。在营销层面，通用中国对欧宝的市场投入几乎为零。据悉，当时欧宝为数不多的广告几乎都是经销商自己投资的。

再加上渠道发展缓慢、品牌推广不力、本土化不足等弊病，欧宝品牌在中国的发展也如上文一样“桎梏重重”。

最后欧宝给别人做了一件婚纱，成了牺牲品。2021年，通用决定让欧宝退出中国市场，专心把别克做大做强。虽然欧宝进入中国市场已经22年了，但在退出之前，它的国家所有权只有4万。

2021年，通用汽车抽干欧宝技术，然后以22亿欧元的价格卖给了当时的PSA集团。令人惊讶的是，欧宝在被收购后的第二年就实现了盈利——这是近20年来的首次盈利。

从那一刻起，关于欧宝品牌是否可能回归中国市场的猜测开始浮出水面。如今，随着PSA和FCA合并为全球第四大汽车公司Stellantis，中国市场对欧宝有了新的意义。

■翻转:欧宝回国怎么玩？

Stellantis集团迫切需要一个能在中国市场打出成绩的品牌。

今年以来，广汽菲克一直处于低位，目前处于困难时期；东风雷诺已经退出燃油乘用车市场；长安PSA卖给宝能，DS品牌销量惨不忍睹；虽然东风标致和东风雪铁龙坚守中国市场，但销量一直平平。

法国车在中国崩盘，短时间内提振销量几乎不可能，而被Stellantis“激活”的欧宝有用武之地。“德国品牌在中国有很强的形象，我们希望中国消费者能够享受到德国品牌的产品品质。”Stellantis首席执行官唐唯实在最近的一次汽车网络研讨会上表示。

“莫卡-E纯电动汽车”

至于欧宝将如何引入中国市场，目前还没有最终答案。不过，2021年初，Stellantis集团全球执行委员会成员、中国区首席运营官Grégoire OLIVIER表示，“东风集团未来将优先引进集团旗下所有品牌和车型。”

即便如此，不少业内人士对欧宝的“合资模式”并不看好。“以前的PSA集团在中国一塌糊涂，很难想到‘添乱’，让欧宝下水。”行业分析师钟石认为。

罗兰·贝格资深合伙人、大中华区副总裁郑云更看好“独资”而非“合资”。“欧宝在中国优秀的合资伙伴应该没了，独资更有可能。”郑云告诉，“合资企业的另一个主要问题是整体节奏会太慢。”

益普索研究总监叶盛也持类似观点。“东风标致和东风雪铁龙都有自己的电动车计划，和欧宝合资不会有竞争优势。”他指出，2022年，中国将取消海外汽车厂商在华设立合资公司的股份比例要求。目前，电动汽车制造不受这一规定的限制。这有利于欧宝的独资化。

在产品层面，欧宝宣布将在2021年推出9款电动车型，包括Corsa-e、Mokka-e、Zafira-e Life、Grandland X插电式混合动力、下一代Astra以及多款商用车等。按照规划，2024年所有车型实现电气化，2028年欧洲全面电气化。

不过，欧宝品牌并未透露何时引入中国，或将推出何种车型。从现有车型来看，欧宝以小型车著称，但即使这些车型在欧洲市场卖得好，也不代表它们符合中国的消费场景。

如果把这个定位复制到中国市场，肯定不是最好或者最便宜的选择。比如Corsa e纯电动汽车在海外市场的最大功率为136马力，WLTP的综合续航只有330公里。相比国内市场500-700 km的续航能力，欧宝电动车的吸引力要小一些。

“小型电动车不是外资的地盘。详情请参考雷诺E诺电动车在中国市场的表现。”叶盛对此进行了分析。

“Corsa e纯电动汽车”

除了产品定位，欧宝在渠道建设上的“打法”也需要重新考虑。自从被PSA收购后，欧宝在欧洲之外，包括南非、摩洛哥、乌克兰和以色列，相继或完善了销售网络。但欧宝需要更加关注中国市场的营销渠道。

与传统燃油车不同，在互联网思维下，单一的销售渠道已经不复存在。直销、网上销售、或者代理制度，都是车企尝试创新的可能。鉴于大众ID代理制度的有效性。家族在中国市场并不理想，营销模式是欧宝必须要了解的东西。

如果没有差异化的营销服务，只是把欧宝品牌打入中国市场，让它自由飞翔，那么可以想象它的胜算有多大？

人事变动可能会给欧宝回归中国的进程蒙上一层迷雾。今年9月1日，雷诺德国、奥地利和瑞士的前负责人Uwe Hochgeschurtz将接任欧宝首席执行官一职。

■展望:中国还需要欧宝吗？

离开中国市场六年，中国消费者还需要欧宝品牌吗？

对于欧宝在中国市场的发展前景，“如果把欧宝说成是德国品牌，那就太弱了。”德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心的汽车经济学教授费迪南·杜登霍弗博士几天前评论道。

在中国电动汽车的赛道上，“德国制造”的名片已经不再是车企要讲的故事。

大众最有“话语权”，其ID家族在中国市场一路跌跌撞撞走了半年。对于上半年的销量，其供应商用“惨”字来形容，甚至申请赔偿。欧宝在中国电动车市场有多少机会，大众都不了解？

新能源汽车不再是两年前的样子，除了魏晓丽目前在中国市场站稳了脚跟。再过两三年，科技巨头的量产车将上市，传统汽车巨头的转型成果将全面释放。整体市场环境不可估量。

如今光有机械系统能力是不够的，还需要有“灵魂”注入，Stellantis也意识到了这一点。

几天前，Stellantis宣布正在考虑与富士康科技集团敲定一项协议，以50:50的股份比例创建一家名为Mobile Drive的合资企业。后者将为Stellantis集团和其他汽车公司的品牌打造面向未来的信息娱乐系统和驾驶舱。

“包括欧宝在内的海外品牌对智能驾驶掌握得并不是很好，国产化步伐较慢。但如果我们能先做智能座舱，那就非常好了。”郑云认为，欧宝品牌本身就有一些可以打的产品，这在欧洲市场已经得到了锤炼。在中国市场，欧宝需要走性价比路线，定价决定了欧宝能走多远。

叶盛对欧宝在中国市场的竞争优势表达了不同的看法。“很多年前，1965年到1975年，欧宝在集团有一定的影响力，但现在时代不同了。现在，如果我们带着一个不熟悉的名字和一个不熟悉的电动汽车平台回到中国，挑战大于机遇。”在叶盛眼里，欧宝是一个完全模糊的品牌和技术，需要一个“相信的理由”。

钟石的观点更加尖锐。“在传统燃油车时代，欧宝在中国进口车的份额很小，实际上品牌从未建立。”他对坦言，“虽然欧宝现在已经并入Stellantis集团，但欧宝的几大板块在新能源汽车方面并没有足够的技术积累和实力，无法与中国车企在新能源汽车方面展开竞争。”

在钟石看来，如果在中国使用“不熟悉”的欧宝品牌来涉足新能源汽车，那么至少使用广为人知的雪铁龙和标致品牌可能会更好。

如今，随着中国智能电动汽车的发展，本土车企的强势崛起，宣告了外资车企“躺着赚钱”的红利期基本结束。

如果包括欧宝在内的任何一家外资汽车公司，既没有先到先得的品牌扩张优势，也没有独特的技术领先优势，那么中国新能源汽车市场将无法生存空。