线下被“封印” 线上卖车用户调研报告

汽车线上营销动态

突如其来的疫情对汽车线下销售影响很大，因此开拓线上市场成为众多汽车公司和经销商不得不做出的突破性选择。基于此，新能源频道做了一份关于新能源网上购车的用户问卷调查，通过分析用户在新能源汽车行业的行为、偏好及相关趋势，为广大骑手和消费者提供一份网上购车的现状分析。

●汽车市场低迷，疫情禁锢线下销售，营销被迫转线上。

考虑到年前购车需求透支和春节假期，2021年1月全国新能源汽车销量为4.7万辆，同比下降51.0%。2月份新能源汽车产销分别完成9951辆和12908辆，同比分别下降82.9%和75.2%。

“来自中国汽车工业协会的数据”

复工复产日期一再推迟，让注重线下体验的汽车销售行业跌入谷底。想法总是比困难多，从未被车企看好的网络营销被迫推出。为了展示车辆效果，不少车企在官网/App推出了VR看车功能，并完善了线上贷款审批、上门试驾、送车服务。直播卖车不能落后。与那些游刃有余的游戏或娱乐主播不同，销售人员戴着口罩，或西装或白衬衫，从模特的介绍、弹幕的互动到抽奖结束都显得尴尬。

【宝马官方直播截图】

消费者对网上购车的态度如何？关心什么？担心什么？带着这些问题，我们通过在线问卷调查，分析了车企的在线营销趋势和用户在线购车的关注点。本次问卷调查从3月1日开始，历时两天。共收集了697份有效问卷，数据用于解释消费者对网上购车的态度。

●车企全面开炮，高管化身主播走进直播室。

淘宝网发布的数据显示，截至2月18日，包括宝马、奥迪等汽车品牌在内的23个汽车品牌的1500家门店一直在淘宝网进行汽车直播，每天直播超过100场。直播方面，迅速做好直播月活动，邀请KOL每天上午10: 00至晚上22: 00连续直播，2月10日至3月8日直播250余场。

“SAIC乘用车公司副总经理余敬民现场截图”

直播中，除了熟悉的车评人，还与OEM合作，邀请OEM高管参与直播。2月14日情人节，SAIC乘用车公司副总经理余敬民成为主播，开启了他人生中的第一场直播。这也是中国第一次汽车公司高管直播汽车销售情况，现场直播在线观看人数达50万。此后，东风乘用车副总经理闫宏斌、长安福特全国销售机构服务总裁宋洋等众多汽车高管纷纷走进直播间。

●线上营销成为生命线，但效果不容乐观。

直播卖车并不是疫情时期的第一次。几个月前，2021年9月，在“天猫99性价比节”上，维雅“淘宝一姐”的一场汽车直播获得了230万观众。同年10月16日，雷佳音与淘宝主播陈洁·琪琪联手，被称为“民间爱迪生”在长达两个半小时的直播中，宝沃网上共售出1623辆车，订单金额超过2.2亿元。一连串惊人的数字似乎给了汽车公司一剂强心针。

“2021年10月宝沃汽车直播过程截图”

然而，汽车直播销售仍然没有逃脱汽车促销的方式。本质上是车企和经销商对精准消费线索的探索和对购买转化率的追求。对于消费者来说，价格是关注的焦点。如果车企在直播中没有足够的“诚意”，手机另一端的用户很难被你精彩的内容买单。

根据乘用车协会的数据，2月份乘用车产量为21.5万辆，同比下降80.6%，与2021年的水平相当。汽车市场的整体表现低迷。2月新能源汽车产销总量仅为1.1万辆，1-2月累计销量仅为5.2万辆，同比下降64%。可见直播卖车的效果并不乐观。

本次问卷抽样的人群中，目前只有5.16%的用户家庭没有车，57.39%的用户家庭有一辆车，其余37.45%的用户家庭有两辆及以上的车。有过汽车消费经历的用户对购车流程更为清晰，比如线下购车审批手续、新车保险、验车上牌、各种税费缴纳等。因此，在对比线上购车和线下购车时，这些用户更有针对性和话语权。

●汽车直播栏目关注度不到20%，专业评测和车主分享内容最受欢迎。

88.95%的用户喜欢关注新能源汽车的评价内容，能够快速全面了解一款车；64.56%的用户更喜欢真实车主的反馈，这对自己的用车场景有很大的参考意义；53.95%的用户喜欢新能源汽车的新闻资讯，能够快速了解车辆近期动态简讯，包括车辆上市、车型变更、更换、配置变更甚至车辆召回；关注度较低的信息类型为导购、优惠信息和短视频，关注指数分别为38.02%、33.86%和19.66%。

虽然关注直播&短视频等信息的用户占比垫底，但短视频是现在最流行的内容形式之一。从《口红一哥》在李佳琪直播一分钟卖完1.4万支口红的事件，可以看出直播领域的流量。但随着生活碎片化和5G技术的发展，短、平、快的内容形式更容易被人们接受，视频内容的消费仍以空的速度增长。

泛车直播视频内容中，53.95%的用户偏好专业编辑和评价，42.04%的用户喜欢看真实车主分析，而关注美女主播聊车的用户只有2.87%，有些出乎意料。一边欣赏美景一边看车不是不好看吗？

在直播关注度中，关注专业编辑评测占比53.95%，其次是真实车主分享占比达42.04%。个中原因是，一些媒体人评测过程中有些夸大事实或掩盖缺点等手法，相比之下真实车主分享更有说服力，同地域车主分析体验更接近自己的用车场景，所以用户口碑以及用户原创内容一直是许多车媒在深耕的领域。线上购车侧重点

●价格敏感，新能源汽车消费受财政补贴影响较大。

截至2021年底，我国新能源汽车保有量已达381万辆，占汽车总量的1.46%，较2021年底增加120万辆，增幅46.05%。新能源汽车增量连续两年超过100万辆，呈现快速增长态势。对于很多消费者来说，接触新能源汽车的机会并不多。购买时应该如何选择？

“数据来自公安部交通管理局”

可以看出，超过一半的用户认为优秀产品、强大品牌力、资金补贴三大激励更重要。前两种激励也适用于燃油车，财政补贴是政府推广新能源汽车的一种手段。在新一轮汽车产业改革中，我国将汽车电气化作为国家战略，连续5年新能源汽车产销量全球第一。

“数据来自协会”

2021年新能源汽车补贴政策于2021年3月26日发布，过渡期为3-6月。6月25日正式实施。新政取消了地方补贴，增加了车辆续航里程、动力电池能量密度等要求。与2021年相比，补贴下降了50%以上。消费市场对车辆价格非常敏感，车企略微应用了营销手段，导致2021年上半年新能源乘用车销量占比超过75%，而2021年仅为30%。

传统汽车销售是在用户购车行为之后结束服务关系，这与互联网时代的服务理念相悖。许多初创汽车公司与互联网公司有着千丝万缕的联系。他们给汽车产品带来用户体验，注重全方位的用户体验，不局限于销售服务、售后服务、App使用。正如蔚来总裁秦所说，“用户是最宽的护城河。”总之，用户为王的服务理念没有错。

● 70%的用户更关注终端价格。

70%的用户更关注网上购车的终端价格，因为网上销售不是通过渠道分销，理论上销售成本更低，折扣也更多空。以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的初创车企均采用直营模式，使得对车价的控制更加有力；另一方面，传统车企要考虑经销商的利润和销量，线上营销渠道的价格优势无法展现。在消费者选车阶段，经销商之间的优惠幅度会略有差异。如果你想少花钱，你必须货比三家。

虽然电子商务发达，但用户购买网购产品的单价一般在1万元以下。作为仅次于房地产的大宗消费品，用户对汽车消费更加谨慎。为了网上购车的安全，用户可以选择官网/App或正规平台下单购买，切不可为了蝇头小利而“走捷径”。

50.93%的用户更关注网上购车的售后服务，这其实是不必要的。在《三包法》及相关法律的框架下，这方面几乎没有漏洞。此外，47.06%和33.86%的在线汽车试驾体验和对选车周期的关注。

●产品体验、车企能否兑现承诺是用户关注的焦点。

84.36%的用户担心网上购车的弊端和隐忧。作为一款以体验为导向的产品，汽车的舒适性、座椅包裹性、悬架硬度都无法用数据来表达，只能通过试驾来体验。疫情期间，零跑汽车率先为有意购车的用户提供上门试驾服务，很多车企也提供了相关的上门试驾服务，车辆体验不用担心。

2021年，有用户爆出滴滴平台利用大数据，给每个用户贴标签，利用每个消费者的不同习惯从中获取暴利。大数据现在无处不在。汽车公司会采取这种方式吗？基于目前的情况，车企的线上营销策略是统一的，不会因为地域和用户属性的不同而出现价格变化，用户无需担心。

85.2%的用户会在线看车，但在线下单的转化率只有7.9%，其余77.3%的用户会线下体验和下单。数据显示，只有14.8%的用户会选择线下体验，不触网下单。

编辑评论:

在内容消费层面，九成以上用户通过汽车垂类媒体获取汽车资讯，对于专业编辑评测和真实车主分享的内容形式关注度较高。影响新能源车消费除品牌力、销量等因素外，财政补贴也是十分重要的诱因，2021年底我国新能源车财政补贴将逐步退出，届时这些成本将转嫁给车企和消费者。

对于网上购车，消费者受到传统购车消费惯性的影响，对网上购车的体验和购车过程的安全性有所顾虑。目前只有7.9%的用户选择在线完成购车全流程，但随着主力购车者年轻化，未来这一比例将大幅提升空。