变革新主张 中国汽车消费趋势洞察报告

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“曲折与繁荣”可以算是2021年中国汽车市场的典型代表词。“波折”在于销售下行压力挥之不去，竞争加剧加速市场优胜劣汰。“繁荣”意味着新四化趋势越来越差，人才、资本、政策等资源在创新领域集聚。百年一遇的新变化，将汽车产业推向新的高度。

但不变的是，行业各行各业都需要洞察市场趋势，精准定位用户需求。8月19日，在2019全球汽车产业创新大会上发布《中国汽车消费趋势洞察报告》。它以海量、精准的用户数据为基础，深度挖掘用户期待，厘清变革下的新消费理念。

60秒快速理解核心论点:

1.完整的报告包含五大章节，即行业章节、用户章节、品牌章节、产品章节和服务章节，共3万多字。基于3亿真实用户产生的海量数据和精准调研，详细阐释了当前汽车消费的新趋势。2.得益于市场潜力和需求惯性，未来中国汽车市场仍有巨大增长空，预计2021年同比降幅将降至-3.2%；2021年销售趋势将回归正。3.通过品牌矩阵，可以全面洞察消费者对企业和产品的认知。主流国外品牌的品牌指数走势整体强于中国品牌。质量、口碑、服务是提升品牌口碑的三大轴。4.在产品方面，用户既理性又有前瞻性。目前产品诉求务实，主要考虑质量、安全、经济，未来期待全场景智慧出行。5.在服务方面，经济性和时效性是用户关注的焦点，年轻用户对新服务的接受度更高。

●中国乘用车市场仍在增长空

从整体宏观经济来看，中国GDP从2010年的10.6%下降到2021年上半年的6.3%。经济增长的L型趋势对包括汽车在内的各行各业都是严峻的挑战。但乐观的是，中国产业结构变化、城镇化、交通设施不断完善、能源消费结构变化、人均可支配收入持续增长等趋势对促进汽车消费有积极作用。

过去两年是中国汽车市场发展的转折点，告别了过去粗放式的高速增长时代，2021年首次出现负增长。根据预测，2021年中国乘用车市场全年终端销量约为2103万辆，2021年中国汽车市场将延续负增长趋势，但降幅将降至3.2%。

2021年中国汽车市场有望回暖，预计销量2248万辆，较2021年增长6.9%。虽然中国乘用车市场已经进入低速增长阶段，但由于市场潜力和需求惯性，未来仍将有巨大增长空。预计到2028年，中国乘用车市场销量将达到3373万辆。

研究表明，对于用户来说，能源类型本身不会影响他们的购买决策，但关键在于能源类型带来的体验。因此，当新能源汽车和燃油汽车在体验、质量、价格上没有明显区别时，将会有很大的发展机会。就新能源汽车的体验而言，续航里程和充电时间是关键因素。

基于整个乘用车市场的销量预测，用户对新能源汽车的接受情况，以及对相关行业规划、技术路线、发展目标等的预期。在动力电池性能和新能源汽车技术指标上，我们对新能源乘用车市场销量进行了预测:预计到2028年新能源乘用车销量将达到1104万辆，占整个乘用车市场的29.1%。

●未来汽车的主流消费者是谁？

随着2021年底，最后一批90后正式达到法定成年年龄，新生代的年轻消费力开始上升。在汽车消费的年龄结构中，40岁以下购车者占79.7%。30-39岁的“80后”显然已经成为社会的中坚力量和汽车消费市场的主力军，购买比例达到53.2%。“90后”正处于职业成长阶段，“90后”逐渐进入职场，对汽车的需求仍有待培养。

我们总结了不同年龄段的用户属性:成功的吟游诗人“70后”、成熟稳重的群体“70后”、以家庭为导向的群体“80后”、务实平衡的群体“90后”、自由张扬的群体“90后”。每个群体都有不同的消费特征。

中国汽车消费者购车数据显示，30岁以下群体正在成为市场新生力量，年轻用户对汽车的认知正在逐渐摆脱“重资产”的概念，回归“普通消费品”的属性。他们的生活追求和消费理念将带动汽车厂商的品牌重构和产品布局创新。此外，用户的年轻化也将带动经销商、售后市场等层面向更全面的“汽车生活”视角转变。汽车已经逐渐从高端消费品中跳水。互联网带来的开放平台和丰富的交互体验，让汽车越来越人性化。这些互联网体验深深影响了消费者。

●品牌如何提升影响力和美誉度？

按国别划分，中国品牌、德国品牌、日本品牌位列消费者接受度前三名。从销量来看，中国品牌是乘用车市场的最大卖家，市场份额接近40%。但在品牌背书能力较强的德系和日系车的牵制下，中国品牌的市场份额在过去十年中并没有超过一半。尤其是在2021年以来的汽车市场低迷中，中国品牌“受伤”最多。国外品牌不断在紧凑型车和小型车领域推产品，通过对市场渠道和产品价格的探索，中国品牌空的市场受到挤压。

在的品牌矩阵中，品牌认知度指数监测具体品牌的产品认知度和企业认知度数据，通过企业技术、品牌文化、质量可靠性、管理实力等子指标综合监测消费者对企业和产品的认知度。品牌认知度反映了消费者对品牌和支持品牌形象的企业和产品的许多细节的认知。品牌口碑指数与消费者口碑直接相关，反映消费者对品牌的好感度和信任度。与知名度相比，美誉度对品牌价值的影响更大，更难获得。

以半年为一个监测周期，不同的汽车品牌在认可度上呈现出不同的趋势。与国外主流品牌的整体表现相比，中国品牌在消费者认知上的竞争态势正在减弱。可以判断，在下行消费市场中，产品的品牌代言能力对消费者的选择有很大的影响。

质量、口碑、服务是提升品牌口碑的三大轴。根据调查用户的反馈，在汽车产品力方面，高品质的产品质量和可靠耐用的品质最有助于消费者对某个品牌产生好感，占比接近80%。其次，用户积累的口碑，售前售后服务网络的完善，以及汽车本身的技术含量，对品牌好感度的影响都占了40%以上。

在破坏品牌形象的行为中，调查了用户的反馈，发现保养维修等售后服务质量差的行为破坏性最大，售前/售后服务的不良态度也非常致命。产品质量和服务质量引发的维权事件频发，品牌负面新闻频繁曝光，对品牌的负面影响占40%以上。

此外，还有一个现象值得关注。近年来，造车新势力获得了足够的市场关注，一些车企甚至频频出现在媒体热搜榜上。到用户层面，其对新兴品牌的关注度也在逐年提升。的用户数据显示，关注新兴品牌的人数从2021年的1468.1万人增加到2021年的7636.9万人，近两年关注新兴品牌的人数翻了两番多，用户对新兴品牌的兴趣逐年上升。

如何获得用户的信任？前五大关键因素是“质量稳定”、“安全性高”、“性能好”、“服务便捷贴心”、“企业持续经营”，这也是任何一个造车新势力都必须培养的“基本功”。由于大多数新兴车企都是纯电动汽车，也面临着和其他传统品牌一样的问题，需要解决续航和充电两大痛点，这也是用户在选购车型时最关注的因素。

●用户需要什么样的产品？

汽车行业的“智能化、网络化、电气化、共享化”浪潮，是由供给侧自上而下推动的。从需求端来看，用户也非常关注这些产品的发展方向，期待汽车以全场景、全链接开启智慧出行生活。

未来五年汽车应该是什么样子？这个问题不仅是车企想要深入挖掘和分析的话题，也是汽车用户感兴趣的话题。研究表明，更可靠、更经济、更安全的质量仍是用户中长期对产品的主要需求。

动力类型方面，50.4%的用户考虑购买新能源汽车，而新能源汽车在整体市场的实际销量仅占5%左右，需求需要大力挖掘和满足。此外，2021年新能源调查数据显示，考虑购买新能源汽车的用户比例高达70%。在新能源汽车销量依然火爆的情况下，今年用户对新能源的接受度明显下降，这与近期新能源汽车自燃事故频发引发的负面舆论效应密切相关。为了提升消费者的信任度，车企需要更加注重产品质量，建立应对舆情危机事件的预案，同时通过有效的品牌推广建立消费者的信任。

从调查的用户预购人群来看，超过50%的用户对SUV车型的偏好最强，SUV空房间大，动力充沛，外观更为张扬，结合了当下人们的群体特征和购车需求。面对目前国内的实际用车环境，SUV确实是一个不错的购车选择。但自2021年以来，汽车市场的低迷减缓了SUV车型的步伐，狭义乘用车的市场份额也呈现下降趋势，到目前为止，汽车的市场地位并未动摇。用户的选择倾向偏离市场现状，说明SUV增长的潜在驱动力依然强劲。如果能进一步提升产品实力，优化产品布局和营销策略，SUV将与实力更强的轿车展开竞争。

●用户的服务要求是什么？

移动互联网的浪潮推动了许多行业向互联网和电子商务转型。汽车行业也在发生变化，汽车电商也重构了汽车购买的流程和方式。用户在传统购车模式和新服务模式之间如何选择？根据调查数据，超过60%的用户倾向于以传统方式购车。由于汽车产品和车辆检测的复杂性，用户对在线车辆预订和交付存在一些担忧，导致他们以新方式购车的倾向较弱。相对来说，用户群体越年轻，对新车购买方式的接受度越高。

金融已经成为汽车产业链中重要的利润单元。调查数据显示，已购车用户中有30%在购车时使用过金融贷款，未来购车用户对金融服务的接受度为74.4%。从调查数据来看，汽车金融的渗透率在30%左右，远低于用户对70%以上金融服务的接受程度。一方面说明，与用户接受度相比，金融业务空仍有较大增长；另一方面，所有汽车金融服务提供商都需要优化金融产品，提高服务水平，以进一步提高金融渗透率。

如今，汽车产品越来越成熟，但消费者服务中却频频出现舆论危机。显然，目前汽车购买和使用的服务水平已经落后于市场发展水平和用户需求。我们调查了购车用车服务中进店前、选车时、选车后、售后服务四个模块13个环节的服务信任度和满意度。总的来说，用户对厂家和经销商服务的信任度可以大大提高空。其中，交付质量、跟进保障、店内接待是用户信任度最高的服务环节，而用户对报价方案、财务方案的评价信任度较低，应着力提升这些环节的服务水平和服务透明度。

●核心洞察力

从《中国汽车消费趋势洞察报告》这份报告中，我们可以得出很多重要的信息和判断:就整体市场而言，中国乘用车市场仍有较大增长空，新能源消费潜力巨大；在用户层面，不同用户群体的需求明显不同，要根据用户特征和需求的差异，优化产品，细化卖点。在品牌层面，要注重知名度和美誉度的打造，新兴品牌要注重提升产品力，提高用户信任度；在产品方面，用户既理性又有前瞻性。目前产品需求务实，主要考虑质量、安全、经济。未来，他们期待全场景的智能出行。在服务方面，经济性和时效性是用户关注的焦点，年轻用户对新服务的接受度更高。

汽车市场下行冲击、新技术革命浪潮、消费需求升级，使汽车产业面临深刻变革，产业结构面临洗牌。随着新消费群体的崛起，消费者对汽车产品价值的认知以及消费行为和观念也在不断升级。无论是供给侧、生产侧、渠道侧还是服务侧，都将经历全面的技术升级和格局重塑。了解和挖掘消费者的需求，对于汽车产品的设计和研究，对于汽车品牌和产品的传播和推广都是非常重要的。希望生产端和渠道端的各类企业能够跟上消费者需求变化的节奏，提供满足消费者需求的产品和服务，在激烈的竞争中获得竞争优势。