被设计改变的中国品牌（1）：东南汽车

曾经辉煌过的东南

在上一篇文章中，我们介绍了广州汽车乘用车、东南和江淮三个中国品牌，通过改变车辆的设计风格，实现了销量的反弹。反弹这个词虽然说起来容易，但道路充满荆棘，背后有很多不为人知的艰辛。今天的文章我就带大家走进东南汽车，看看东南汽车人的复兴之路，看看DX7、DX3 SUV车型诞生的背景。

■中国东南昔日的辉煌

对于大多数人来说，东南汽车的名气可能不如吉利、比亚迪等中国品牌，因为长期以来，东南汽车无论是产品销量还是竞争力都无法跻身国内一线品牌。但在本世纪（查成交价|参配|优惠政策）初，在当时还处于发展初期的中国品牌中，东南汽车确实有一些重要车型，其中不乏畅销车型。

要搞清楚东南汽车的发展，首先要看它的合资背景。虽然在股权结构上，东南汽车是福建省汽车工业集团公司与台湾省中华汽车的合资公司，但由于日本三菱汽车在中华汽车中占有一定份额，是三方共同管理的汽车品牌。

没有轿车车型，光靠轻客和SUV无异于在当时的中国市场苦苦挣扎，东南汽车的管理层自然意识到了这个问题。2021年3月，东南汽车生产的第一辆车下线，标志着当时东南在中国市场上有了更受欢迎的产品。果不其然，凌帅的销量一直在稳步攀升，一年创造了近7万辆的销量。与畅销车型的月销量相比，中国市场的私家车概念在2021年才刚刚流行，只有少数家庭能够承担起用车成本。

■荣耀（查成交价|参配|优惠政策）下隐藏着危机。

凌帅的成功给东南人带来了信心，也给了他们扩张的决心。2021年，随着东南与三菱的签约合作，东南开始生产带有三菱LOGO的车型。当时三菱不仅是日本汽车品牌，还与戴姆勒克莱斯勒形成了合作联盟。因此，东南汽车从中受益，也获得了戴姆勒克莱斯勒集团旗下车型的部分生产资质，包括克莱斯勒大捷龙（查成交价|参配|优惠政策）和道奇凌凯。

然而，这么多合资品牌并没有带来东南汽车销量的大幅增长。相反，他们来到中国市场后，或多或少都不习惯这里的气候。归根结底，这是东南人对市场需求把握不准造成的。作为MPV车型，凌凯和大捷龙拥有那个时代同级别的别克GL8（查成交价|参配|优惠政策），而丰田埃尔法（查成交价|参配|优惠政策）和奔驰维亚诺则上市了。作为国产车型，它们在价格上没有优势，销量惨淡似乎是不可避免的。

汽车方面，三菱戈兰在做工上不如其他日系中型车，也没有传统日系车的油耗低的优势，所以在销售端没有好的成绩。而且最重要的是，从进口车型来看，东南汽车团队的中国消费者似乎对自己需要什么样的车没有一个清晰的认识。当SUV市场越来越热的时候，它还没有开始在这个市场布局。

■停机时间

虽然东南决定启动R&D，但说起来容易做起来难。除了大量的人力、物力和资金投入外，往往需要三年时间才能看到效果。在没有实际经济回报的情况下，连续投资三年，对于很多车企来说是负担不起的。所以在中国汽车工业发展的初期，也是因为花费的时间和金钱比较少。

此外，合资公司的背景由三方管理，R&D团队需要听取各方意见，导致设计方案不断变化，R&D成本增加。按照中国的一句老话，V5灵智的发展是为东南“花钱买体验”，对于成长期的东南汽车的工程师来说非常重要。

产品端缺乏有竞争力的车型，使得销售部门难以发挥实力。“巧妇难为无米之炊”这句谚语，可以形象地形容当时东南地区销售部门遇到的窘境。另外，第一年销量下降导致利润下降，直接导致第二年各种营销预算减少，营销越来越难，恶性循环。

2021年的成就是对东南人的沉重打击。全年没有新车型投放市场，老款外观冷门，没有SUV车型，是造成全年销量惨淡的主要因素。因此，计划于2021年量产的全新SUV车型能否成功获得市场认可，可能会直接决定东南汽车未来的命运。

项目初始阶段的各种分歧

■重新出现

2021年，随着市场部启动车型前期市场调研，整个紧凑型SUV项目的研发也正式进行。在意识到设计在市场上没有取得好的效果后，东南决定将决定公司命运的产品交给第三方公司来设计车型的外观和内饰，开始在市场上寻找知名的汽车设计公司。因为这个产品对公司非常重要，他们最终把目光放在了意大利，决定聘请一家意大利设计公司。

●与宾尼法利纳牵手

当时，汽车行业最著名的三家意大利设计公司是宾尼法利纳、博通和乔治亚罗。不过这三家公司虽然实力不错，但当时的情况并不太乐观。由于乔治亚罗已经被大众集团收购，要求他们在东南地区设计产品显然是不合适的。虽然博通在业内知名度很高，但由于当时管理不善，博通已经濒临破产，与一家随时可能破产的设计公司合作，肯定是不理智的。即使一个模型设计成功，也没有稳定长期的合作机会。

排除前两者后，只剩下滨发。滨发的名气是毋庸置疑的。在为法拉利、玛莎拉蒂等公司设计了许多标志性车型后，宾发的优势就在这里。但是和博通类似，当时宾发手里的设计项目并不多。虽然没有博通那么严重，但经营情况并不是特别理想。

但除此之外，还有一个不可忽视的事实:虽然宾发在国际上知名度很高，与中国品牌合作的一些产品确实卖得很好，比如哈飞钟毅、奇瑞A3（查成交价|参配|优惠政策），但宾发并不是一个无敌的神话，与一些中国品牌合作的结果也不尽如人意。既然有这样的“前车之鉴”，东南就不敢盲目乐观地看待与滨发的合作。

●市场调研决定设计要求。

前面我们提到过，东南和滨发的设计师因为市场调研有分歧。那么市场调研在一个全新的汽车项目中扮演什么角色呢？

●根据调查结果坚持设计。

得到消费者的喜好后，设计工作也开始了。东南的工程师评价滨发设计师“认真、有创意、有说服力”。前两个特征对于设计师来说是必须的，但“有说服力”的印象不应该出现在对设计师的描述中，而更可能出现在对销售人员的描述中。

那么东南是如何对滨发提出设计要求的呢？根据之前市场调研的结论，东南会大致画出一个整车的造型，指定一个相对固定的尺寸，但有些部分有多变的数据空，只要宾发最终的设计数据符合这个造型。

在产品特性方面，中国人和宾发设计师在语言和文化上存在差异，因此仅用语言来描述有时会导致误解。会上，东南的设计师还会做一些对比插图，帮助滨发更好地了解东南的要求。

通过图示的举例，能够让双方人员跨越语言的障碍，很简单直接的了解对方的想法，有时候图像能够表达出一些“只可意会不可言传”的含义，而这正是设计师之间的交流所需要的。

草图完成后，市场部会联合其他部门对草图进行“多方评审”。“当我看到这个草图时，我以为它的外观会是三年后消费者想要的样子。”谈到DX7，东南汽车市场部经理姚飞说。“一辆车有漂亮的外观，这对市场部会有很大的好处。”这是他对设计重要性的回答。

●模型制作也会有差异？

按照东南提出的要求做好3D设计图后，下一步就是做模型了。然而，在这个阶段，双方起初存在一些分歧。按照国内的发展进程，当然有必要开始制作污泥模型。但滨发没有制作污泥模型的传统，而是直接用泡沫磨出模型。因为是第一次合作，总设计师张学龙在看到污泥模型之前总是忐忑不安，所以当滨发提出不做污泥模型时，东南直接拒绝了滨发的提议。

滨发也表达了对东南关注的理解，所以在DX7的3D模型上尊重东南的选择，派人到中国在上海制作DX7的污泥模型。DX7车型磨合后，东南侧对污泥模型的效果非常满意，因此对滨发设计的控制能力有信心。所以在后来的合作DX3中，他们尊重滨发的工艺，直接铣出了泡沫模型。

销量反弹，帮助东南走出困境

●克服最大的挑战。

如何最大概率地将设计图纸转化为量产产品，避免“概念林志玲，量产罗玉凤”的局面，成为东南地区最迫切需要解决的问题。所以如何与滨发合作，如何让双方积极参与设计成为关键。

因此，在DX7的开发过程中，工程团队会在车辆还处于2D阶段时，也就是立体图出现之前，就加入整个项目，让设计团队绘制完曲线后，工程师可以判断这样的设计是否可以通过东南汽车及其配套厂商的现有技术来完成。这样，当转换成3D立体图像时，暴露问题的概率甚至更小。毕竟，2D图像比3D图像更容易进行设计更改。

但是拿到设计图纸后，虽然按照现有的工艺判断无法完成，但是东南的工程师会一起讨论，用什么样的方法可以把设计师想要完成的面做得尽可能的好，然后和滨发的人见面，看看这样的改进方案是否合适，而不是像一些中国品牌那样把设计图纸寄回给设计师修改。

但是如果把图纸上的R=3改为R=16，整车的变化非常明显，很难表达出设计师想要的感觉。最后，经过工程团队和设计团队的讨论，采用“阳面更阳光，阴面更阴面”的方法，将腰线半径放大到可以制造的最小限度，再通过视觉感知，让变化后的腰线更接近原设计。

DX7对后续合作的影响

第一次合作，对于东南来说，全新SUV车型能否成功获得市场认可，可能直接决定公司未来的命运；至于滨发，也是担心“骗局”再次出现:曾经有中国品牌找到合作，支付了初期费用，但拿到滨发提供的2D地图和第一版3D地图后，却以各种理由单方面撕毁合同，巧妙地将数字模型带回国内继续后期的改版工作。

此外，在第一个项目中，宾发和东南中国以自己的理念和见解进入设计过程，在东南DX3（查成交价|参配|优惠政策）的设计过程中也最大程度地避免了中西文化的碰撞和意大利人对中国市场的无知所引发的争议。

但是，任何事情都有两面性，积极的影响自然会伴随着消极的影响。或许是前两个项目合作后，滨发对东南每次提出的规章制度都有很好的理解，以至于在DX3之后的项目中，滨发的设计思路似乎到了瓶颈阶段。在东南看来，滨发的思路可能受到了之前项目的限制，但现在有发散的趋势，所以虽然双方的合作非常愉快，但并不意味着未来不会有设计碰撞和摩擦。

●市场调研决定车辆配置。

车辆外形基本定型后，市场部还需要检查车辆的配置和价格。这两个因素也决定了一辆车能否达到“高性价比”的要求。姚飞举了一个简单的例子:全景天窗。

当然对于这种配置，买新车的人需求没有第一次买车的人大，所以在他看来，随着消费者对车辆的使用越来越熟悉，对配置的要求也越来越理性，这是一个好现象。

■依靠DX7顺利走出泥潭

汽车造好之后，必须卖掉。过去几年，由于缺乏产品竞争力，销售部门在营销方面收效甚微，因为东南车型没有得到市场的认可。如今，有了好的产品，就有了施展营销才能的空间。根据车辆定位的不同，宣传渠道的选择也不同。DX7消费群体相对更加成熟稳定，是一个家庭的中坚力量，所以在推广时会更倾向于提供衣食住行。

依托DX7，东南成功走出泥潭，销量数据得到反弹。从趋势来看，DX3加入阵营后，今年东南地区的销量表现会比去年更好。这种势头正是东南和滨发愿意看到的。基于良好的合作，双方成为战略合作伙伴，如今第三款SUV车型项目也在有条不紊的进行中。

编辑摘要:

购车井喷后，中国市场的用车环境越来越成熟，消费者在选车时也越来越理性。虽然与欧美市场相比仍有大量的“面子”因素，但总的来说，随着核心技术的成熟，消费者对汽车品质的关注逐渐转向造型，这与人们解决温饱基本问题后的精神追求是一致的。东南汽车在热门细分市场及时推出了外观赏心悦目的产品，并以合理的配置和价格，结合一定的营销手段，在今天实现了强势反弹。但从根本上来说，外观受到消费者的欢迎，这是一切的来源，所以它出现在我们的名单中，成为“被设计改变的中国品牌”之一。