从卖车到卖服务 新兴车企如何突围营销

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随着造车新势力进入量产交付阶段，蔚来、威马、小鹏、奇点、杜云等企业开始布局市场，几乎都不再使用传统的4S店流通模式，纷纷推出创新的销售模式，这对于迫切需要更多多元销售模式的新能源汽车尤其有意义。除了从根本上提升车辆性能，让产品真正摆脱“补贴依赖”，让用户发自内心地认可，打破营销思维的围墙也是现阶段的重点。随着汽车电动化、智能化技术的改变，也意味着营销体系和销售模式的改变，而这些改变正在发生。

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1.几乎所有造车新势力都采用了线上下单、线下体验的销售模式。2.售后服务是努力的重点，要做出覆盖产品全生命周期的服务结构。3.纯直销模式是一个巨大的挑战，大多数企业选择先改进4S店模式。4.每个企业都有不同的具体玩法，产品力依然是最关键的。

●蔚来汽车:直销和售后服务。

之前，所有新创企业都是在销售模式上开始线上化的，比如苹果、特斯拉、小米等等。蔚来汽车也借鉴了特斯拉的营销经验，采用了“线上下单+线下体验”的模式。在特斯拉直销的基础上，蔚来汽车还增加了多方位的服务，全部都是自己做。一是拉近企业与用户的距离，了解真实需求；二是有利于管理执行和快速响应，从而增强用户的愉悦体验。

首先来看看蔚来在线的布局。在量产车上市之前，蔚来汽车就开始通过App、微信官方账号等线上渠道吸引粉丝和用户，推广品牌。这也是蔚来汽车用户管理系统的一个组件，用户在App上的交互会被记录下来。甚至在车展上，蔚来就采用了预约扫码的方式，可以准确统计客流、邀请函数量、销售线索数量等。

通过互联网的手段，蔚来可以学到很多原本难以衡量的用户行为，在未来的营销活动中可以更加精准有效。车辆的购买也是在App、微信或官网完成的。用户真正提车使用后，汽车本身的系统可以记录日常驾驶轨迹、用车习惯等数据，作为不断优化产品和服务的依据。

放眼线下，蔚来将不再采用4S店模式，而是打造一个俱乐部般的蔚来中心，从而承担用户体验和沟通的功能。目前，蔚来在北京、上海、成都、广州等地的蔚来中心都建在繁华的城市中心，快速吸引眼球，树立高端品牌形象。

由于线下没有销售环节，蔚来的交付仪式也打破常规。用户可以在蔚来中心取车，也可以选择自己的送货地点。至于后续的维护等服务，也是单独拆下来，不在体验中心进行。蔚来将提供两个渠道:现场服务团队和线下服务门店。特别是“专人取还车”服务，不需要占用个人时间。这样既节省了维护空的房间，又解决了用户麻烦的痛点。

点评:总的来说，蔚来开创了全新的营销模式，其核心概括为三点。第一，采用直营模式，线上线下都掌握在自己手中；二是通过互联网大数据深入了解用户；三是打通服务链条，承担后续充电、维修、保养、保险等所有服务。解决各方面的痛点。困难也存在。高成本和实际落地效果将是检验蔚来的关键。当产品变成服务，服务变成体验，体验能否转化为口碑和销售，还有待观察。

●魏玛:从授权经销到合伙制

几乎每个新车厂商都会开发App，魏玛也不例外。早在去年4月，威马就推出了首款出行服务产品“威马充电”，这是一款跨平台寻找充电桩的App。在量产车上市之前，威马希望通过App解决一些充电不方便的问题，树立品牌形象，收集更多与电动汽车使用相关的数据。这个思路和当年小米的路径有些相似。先做软件、社区等前期工作积累用户，再做硬件。威马汽车还成立了“魏梦”社区，作为用户充分吐槽和交流的平台。

按照魏玛规划的销售方式，既有直销，也有分销商。直营渠道方面，威马计划在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌体验中心。此外，将建立50个配送中心，并根据用户数量和位置推出服务站。

在经销商合作方面，威马开始构建以“智兴伙伴”为核心的新零售体系，目标直指前20个城市。按照魏玛的愿景，“智星合伙人”不同于传统线下经销商。制造商不再是经销商的授权系统，而是合作伙伴系统，通过这个系统，交付、维护和其他工作一起完成。如何调动合作伙伴的积极性，让他们像魏玛一样重视客户服务，将至关重要。魏所谓的“新零售系统”是指线上交易、线下配送、线下服务、线下共享。线下有4S店，但会采用2S等更多混合模式，以友好的体验和用户联系人快速灵活的响应为基本要求。

点评:对于初创汽车厂商来说，汽车销售不可能完全遵循原来的老方法。但是100%直销，不仅资产太重，渠道短期内也无法爆发。直销和像威马这样的经销商并存将是大多数新车厂商的主流做法。例如，5月中旬，刚刚宣布销售模式的零跑汽车也在实施类似的合作计划。不同于传统的分销模式，新造车企业会尽力参与门店品牌的整体控制，在库存、利益分配等问题上很可能会给予更多的优惠，对用户的服务给予足够的重视和投入。

● Xpeng Motors:优先考虑“租赁促销”

销量没动，体验第一。2021年，Xpeng Motors还处于“三电一屏”改装车阶段，已经向用户开放体验，不断收集意见。

根据Xpeng Motors发布的信息，“租赁促销”的销售模式将是未来的首选。通过租赁，可以降低用户了解和尝试Xpeng Motors的门槛，让更多用户更快地使用Xpeng Motors，与租赁公司合作可以促进产品的销售。之后，它将遵循特斯拉的直销和线下体验店模式。2021年，Xpeng Motors计划在全国40多个城市建设销售店、服务店和售后店，每个城市都要有操作系统。

4月26日，Xpeng Motors G3正式开启预约。因为网上订车，消费者看不到真车，这在Xpeng Motors中也被称为“盲目订车”。提前预订的用户可以享受额外的优惠。预约模式在业内相当普遍。特斯拉Model 3（查成交价|参配|优惠政策）开启预约后，订单量达到40多万。很多新车厂商基本都采用了预约模式，有助于车企提前预测新产品市场的需求空。Xpeng Motors采用限量预订方式，即“饥饿营销”。除了培养种子用户，也方便控制首批产品的质量和规模。

点评:面对全新品牌，消费者会对车辆性能和易用性有更多的关注，而租赁模式将成为提升大众认知度的重要手段。此前，芝诺、时代空电气、康迪、郅都等品牌。都实行了以租代售或租售结合的模式，效果各不相同。这种模式的核心在于产品力，用户真正想要的是体验后的产品力。

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●奇点汽车:硬件不追求利润，后续服务费。

除了常见的“线下+线上”组合，奇异汽车还推广了以近成本价销售优秀硬件的营销理念，但后期的出行服务或功能升级可能会适当收费。奇点早就明确表示，第一款iS6的价格在20-30万元，在硬件上会有很高的性能余量。比如首批在售车辆可能只有L2级自动驾驶能力，但硬件性能支持L4级自动驾驶，未来可以进行更多的性能和功能扩展优化。

奇点汽车计划先采用直营模式，交付服务中心希望通过合作落地。即使直接操作是临时性的，只要有合适的投资者，就可以交给他们操作。根据规划，奇点未来将建立商圈、公园、社区的体验馆。其中，商圈体验馆主要建在各大城市的商业核心区，面积200-500平方米，以展示体验为主，同时也作为90后消费娱乐中心。停车场内的体验店面积600多平方米，位于传统4S店铺集中的停车场内，结合多模块组合；另一个是生活社区的体验店，与90后消费者建立深度沟通和联系。

线下渠道上，奇异汽车也将采用现在大多数新车厂商选择的分离渠道。体验店、配送中心、服务中心将售前、售中、售后分开。专业交付中心为用户提供交付和使用指导服务；除了正常的售后维护和保修服务，我们还可以借助厂商的大数据和云平台为用户提供远程服务和主动服务。此外，奇异汽车还将在购车模式上进行创新，如创新的灵活支付方式、C2M定制和可视化生产流程等。

点评:软件服务收费的模式可以说非常互联网化，具体吸引力取决于未来要提供的具体服务和收费标准。在直销或非直销的问题上，奇点很现实。毕竟并不是所有的新车厂商都像特斯拉一样自带光环，仍然需要大量成熟的渠道资源。从这个角度来看，奇异汽车的重点是产品本身能够提供的服务，而不是像蔚来汽车那样把所有的体验环节都拿走，这也和企业的定位有关。

●云量:将4S改为“2S+2S”

杜云是新造车势力中第一家获得生产资质并实现量产交付的企业。在销售模式上，杜云新能源并没有直接运营，而是依旧遵循经销商模式，设计了“哑铃型”的市场发展策略，针对一二线中心城市和无补贴城市设计了不同的经销商标准和政策。

对于像北京这样寸土寸金的大城市，杜云计划采取店市分离的模式，即将汽车销售和售后销售分开，将4S改为“2S+2S”，以降低成本，提高效益。云信能源将在北京设立中心仓，并根据对北京新能源汽车过去几年各项数据的调研，确定中心库存规模，按比例投放各种车型。同时成立了经销商联盟，他们共同出资购买库存产品。中央车辆段由杜云新能源直接管理，经销商只有卖车才能取车。在位置上，杜云计划位于离消费者最近的城市副中心，让消费者在购物和购物后可以进店看车。在维护方面，杜云的位置可能远离市中心，有公司负责集中维护，也会引入第三方服务。

在其他非一线城市，云度主要基于传统的4S门店。根据官网显示的信息，杜云在全国15个省市建立了近60家销售网点。特别是山东、河南、福建。

点评:传统的4S店模式负担过重，尤其是新能源汽车品牌。把汽车销售和售后服务分开，一是节约成本，直接体现在价格上，二是更加灵活。为了吸引经销商的合作，杜云负责所有的营销费用，并采用经销商评估制度。目前从云度布局来看，营销定位更有底气，多在二三线及以下城市。

全文摘要:

这些造车势力面临着“三个创新”的局面:一是在新互联网时代，消费者的观念、习惯和需求在不断变化。其次，新能源汽车是新生事物，从产业链到市场生态还在培育中。而且企业品牌本身是新创立的，要打开局面，获得消费者的信任，显然具有挑战性。同时，正是因为“新鲜感”，企业家被赋予了无限的想象力空和可能性。

总的来说，目前几乎所有的造车新势力都采用线上下单、线下体验的销售模式，售后服务应该是覆盖汽车全生命周期的服务结构。除了前面提到的企业，现有的未来汽车、电咖汽车等体验店已经落地，百腾等企业的体验店也在规划中。从这些体验店来看，风格各异，但看起来就是不像卖车的地方，从而传达出“我们卖的不仅仅是产品，更是一种生活和出行方式”的理念。

除了造车新势力，很多传统车企也在尝试体验店的销售模式。比如BAIC新能源旗下的ARCFOX品牌开设了体验店，广汽新能源打造了“25小时体验中心”。之前有一个车型样本，奔驰奔驰me体验店一直经营的不错，甚至成为了北京三里屯的地标之一。但体验店模式也有不少惨淡的案例，比如北京银河SOHO QOROS Auto开设的QOROS CAFE，红旗金宝街红馆“人去车往”空。体验式营销模式不错，但也是对品牌号召力的极大考验。

除了体验式营销，售后服务也是新造车企业关注的重点，尤其是品牌力不够的时候，更需要通过服务体验来吸引用户。过去传统车企通常把消费者定义为顾客，纯粹是销售和购买的关系。但是在车辆的生命周期中，卖车的行业利润贡献只有20%，而且还在逐渐减少，剩下的80%是车辆使用过程中的充电、维修、保养、保险等环节。因此，在当前的互联网时代，车企开始重新定义与用户的关系。这种交互贯穿整个产品生命周期，需要对用户的体验负责终身。归根结底，就是要打赢“取悦用户”的战争。目前新造车企业提出的方案都很漂亮，但没有一个品牌将其产品和服务完全落地，未来的售后体系能否跟上，消费习惯和环境是否成熟都是考验，未来的结局还有待观察。

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