2021年中盘点：豪华品牌市场格局分析

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这几年如果打开数据核心看一看，会发现无论中国汽车市场如何涨跌，豪华市场的上涨趋势都可以保持高位。今年上半年，国内豪华品牌新车销量市场份额已提升至19.28%，即将突破第二个前缀。奢侈品牌的强势崛起，是品牌效应和消费升级推动的。那么哪些奢侈品牌和车型更受欢迎呢？BBA的铁三角真的牢不可破吗？本期的“2021年年中盘点”系列，为您呈现上半年豪华品牌的竞技大戏。

中国品牌年中盘点已经上线:“2021年年中盘点:中国领先车企向上突破”

豪华品牌的增速明显领先于整体汽车市场，这已经成为近年来的常态。2021年以来，国内新车总销量连年下滑，但豪华品牌却能逆市持续上涨。增量时代过后，国内汽车市场进入存量时代，增速被极度压缩空，但豪华品牌却能在夹缝中找到独特的涨幅空。

2021年上半年，中国新豪华品牌汽车累计销量达203.4万辆，同比增长40.02%，领先整体汽车市场近8个百分点，持续展现昂扬（查成交价|参配|优惠政策）斗志。同时，豪华品牌汽车占比达到19.28%，较去年同期增长1个百分点，即将突破20%大关。

20%是什么概念？对比:目前所有中国品牌汽车的市场份额为36.79%；再对比一下这两个数字:奔驰和宝马的市场份额都在4%以上，而只有三个中国品牌的市场份额在4%以上:吉利汽车、长安汽车、五菱汽车；主流外资品牌中，只有大众和日系三杰的市场份额超过了宝马，其他都被其压制。

YYDS是哪个奢侈品牌？谁半路杀了程？

按照市场规模，目前的豪华品牌可以分为三个梯队，第一梯队无疑是BBA。如果YYDS真的存在，那目前肯定是BBA；第二梯队半年销量超过10万辆，拥有特斯拉、雷克萨斯、凯迪拉克、红旗四大品牌。第三梯队基本以超豪华品牌为主，而“融入”的普通豪华品牌基本都在中国市场挣扎求生。

因此，下面的列表基本没有悬念。

今年上半年，宝马品牌以44.9万辆夺冠，销量同比增长38.4%，高于奔驰和奥迪。去年的豪华品牌冠军奔驰直到5月份才输给宝马，但“缺芯”限制了奔驰的产能。戴姆勒集团对芯片危机并不乐观，预计困难将持续到2022年。那么今年的豪华品牌销量桂冠，大概率会是宝马。

所以上半年表现最好的品牌:一定要给销量强的宝马。最差的奢侈品牌是英国菲尼迪和讴歌，这是仅有的两个销量同比下降的普通奢侈品牌。英国菲尼迪上半年销量8059辆，同比下降37.39%，讴歌半年销量3805辆，同比下降28.64%。

BBA铁三角进入中国市场十几年，已经拿下了国内豪华车市场近70%的份额，在整体汽车市场的份额也超过了12%。真的没有人能“治愈”BBA吗？先来看看上半年销量最好的车，其中可能会有一些线索——半生不熟的程是谁？

上半年哪些豪华品牌汽车销量最好？

我们开门见山吧，这次采用混合排名法。BBA几乎拿下十大热门车型，宝马、奥迪、奔驰各有三款车型上榜，“野蛮人”特斯拉也喜欢提一款，排名第四。

宝马3系（查成交价|参配|优惠政策）以10.2万辆夺得冠军，也是上半年唯一销量突破10万辆的豪华车，同比增速达到惊人的65.38%！奥迪A6L（查成交价|参配|优惠政策）以9.5万辆夺得亚军；亚军依然来自宝马，宝马5系（查成交价|参配|优惠政策）半年销量达到9万辆。可见宝马半年就能夺冠，宝马3系和5系绝对出类拔萃。

宝马3系:中型车卖了半年。

宝马3系的直接竞争对手是奥迪A4L（查成交价|参配|优惠政策）和奔驰C级（查成交价|参配|优惠政策）。就半年维度而言，它们与宝马3系存在一个多月的销量差距。但是这些差距似乎并没有追得那么好，因为就的投诉平台而言，奥迪A4L的用户由于噪音异常、抖动等问题，是相当不满意的。奔驰C级因为发动机故障陷入了维权的漩涡，都给自己打上了很多黑印记，这让宝马3系的低性价比变得无关紧要。如果奥迪和奔驰不重视用户反馈和售后服务，很可能会进一步拉大与宝马的销量差距。

奔驰C级:中型车销量半年排名第六。

第二畅销的车型是奥迪A6L。其核心竞争产品是宝马5系和奔驰E级（查成交价|参配|优惠政策）。其中，宝马5系和奥迪A6L紧密衔接，半年来差距只有0.5千。奔驰E级的表现稍逊一筹，以7.7万辆排名第九。“缺芯”和更高的价格让它很难追上宝马5系。

奥迪A6L:中大型车半年销量

第四个玩家是Model 3（查成交价|参配|优惠政策），上半年累计销量8.5万辆。其在华销量再创新高，突破进入豪华车型销量榜第四位。这个玩家不可小觑，因为特斯拉为了成本控制和市场份额，频频开出降价杀手锏，手握降价和无限的武器，Model 3销量持续增长。6月份Model 3销量达到17017辆，仅宝马3系和奥迪A6L超越。7月30日，Model 3进一步下调1.5万元至23.59万元，下半年销量有望再创新高。猜一猜，宝马3系、奥迪A6L、Model 3，谁能率先实现月销量2万辆？

车型三:中型车半年销量排名第五。

在第11-20名名单中，有特斯拉。今年5月和6月，Model Y（查成交价|参配|优惠政策）的销量都超过了同级别的奥迪Q5L（查成交价|参配|优惠政策）。超过27万的价格加上绿卡让其月销量迅速突破1万。目前豪华车市场只有BBA老板华丹能达到这个规模。同时，基于特斯拉灵活调整的市场定价和营销策略，我们预测下一个进入豪华车型前十的玩家很可能是Model Y。

Model Y:上市半年，一个月卖1000多辆才两个月破万。

在第11-20位榜单上，有两个中国豪华品牌——红旗汽车，其中红旗HS5 6月销量达到9790辆，超过宝马X1，红旗H5月销量也突破5000辆。然而，红旗在区域市场结构上并不先进。目前主要用于二线城市和五线城市，在一线城市销量不高。

红旗HS5 2019款2.0T智联旗领版

让我们来看看分层的细分市场。虽然近年来豪华品牌的市场为了卖更多的车，赚更多的钱而下沉，但是豪华品牌在中高端市场的主导地位还是非常明显的，这也是豪华品牌的天然属性。比如，中大型轿车市场88.9%、中大型SUV市场54.29%被豪华品牌汽车占据，而在大型轿车市场，更是难以泼水，100%都是豪华品牌。记住:高级旗舰车型是豪华品牌必备的产品配置，后面的品牌分析会涉及到。

谈完车，我们再来看看几个典型品牌上半年的表现。

铁三角BBA的“富豪家族恩怨”

上半年宝马、奔驰、奥迪市场份额分别为4.26%、4.19%、3.82%。BBA的铁三角从来都只是一个接一个的竞争局面，尤其是奔驰和宝马，基本都是轮流坐在村里。但从5月份开始，奔驰经历了环比下滑，因为奔驰受到芯片供应不足的影响比宝马更严重。

宝马能否稳坐全年冠军宝座？上半年奔驰品牌以7000多辆的微弱差距排名第二，同比增长26.33%至44.2万辆。这个差距，在以前，在年中的这个时间点，真的是微不足道。不过，奔驰对芯片供应情况的改善并不乐观，而宝马则在近日发布了第二季度财务报告，表示到目前为止，受全球芯片短缺的影响相对较小，这是由于其与供应商基础的密切关系。因此，下半年，梅赛德斯-奔驰面临着夺回榜首的巨大压力。

奥迪上半年销量达到40.3万辆，同比增长33.7%，排名第三，仅次于奔驰3.8万辆。这个差距不是那么容易追上的。事实上，奥迪多年来一直在铁三角中排名最后。

与真正的汽车销售对话。下表显示了上半年BBA在各个细分市场的竞争情况。显然，奔驰是“大轿车之王”，在大轿车阶层的地位不容置疑，而奥迪则显得有些尴尬。

奔驰S级:大型车标杆，取代宝马7系成为上半年销量第一。

在这个列表中，进口车和国产车被细分。事实上，如果我们做一个集中管理，它会改变。比如宝马5系如果算上进口车和国产车加起来，可以达到97956辆，仅落后奥迪A6L 77辆。以宝马的品牌号召力，应该很容易超越。奥迪Q5L最大的威胁来自于Model Y，它在5、6月份就超越了它。

业内已经开始猜测谁能在中国市场率先年销100万辆。其实这不重要。BBA从来不是一场简单的生死竞争。2021年，BBA的市场下沉将通过产品布局和定价继续深化，以获得更多的市场份额，同时，他们的电气化也将开始加速。宝马iX、i4量产版、3系纯电版、奔驰的EQA、EQB、EQE、奥迪e-tron、奥迪e-tron Sportback等。将全部列出或本地化。虽然他们的电气化起步较晚，新能源汽车销量不佳，但其铁甲市场壁垒短期内难以撼动。

然而，难以动摇并不证明它不能动摇。雷克萨斯和凯迪拉克这两个稳定发挥的第二梯队的老对手，很难对他们构成威胁。危机在于迅速崛起的新贵，比如特斯拉。

令人惊叹的特斯拉和仍需加油的红旗

特斯拉是一个豪华品牌，可能有些人在情感上无法接受，但它有跑车、中大型车，豪华品牌的属性已经成为汽车行业的共识。

上半年，特斯拉在中国市场以13.2万辆排名第四，同比增长162.9%，成为前十名中增速最高的豪华品牌。而且，按照马斯克的计划，特斯拉将凭借Model Y和Model 3爆款车型，以及灵活的定价和营销策略，快速实现销量扩张，尽快成为百万销量俱乐部。中国作为特斯拉的核心市场之一，肯定会承担很大的销量KPI。3-5年后，特斯拉很可能率先打破BBA铁三角。

根据Experian的新车注册数据，2021年特斯拉超越奥迪，成为美国市场第四大豪华品牌，并逐渐逼近宝马、雷克萨斯、奔驰前三。不过，在中国市场，特斯拉要赶上奥迪还需要时间。毕竟它的产品很少，只有两款车。至于其他Model S，马斯克表示，Model S近期不会在中国制造。未来三年，特斯拉上海工厂的生产重点将全部放在Model 3和Model Y上。

另一个担忧是来自中国的红旗。今年上半年，红旗以11.1万辆排名第七，同比增长84.2%。自2021年红旗突破10万辆以来，2021年将挑战年销20万辆，在人们不可思议的关注仪式上，这一切都实现了目标。2021年，红旗将挑战年销量40万辆。如果能够实现，将成为今年第二梯队的领头羊。

红旗H9:一线城市销量最高，但量还是小，半年总销量只有12654辆。

根据红旗此前的规划，其2022年的销量目标计划超过40万辆，2025年超过60万辆，2030年超过8-100万辆。现在40万辆的销量目标提前到2021年，那么剩下的目标预计会依次提前，这也意味着如果能够实现，红旗可能会突破BBA模式，进入豪华品牌第一梯队。但红旗目前存在的问题是，在一二线城市的销售占比不高，与豪华品牌的整体区域市场结构相悖。

与凯迪拉克、雷克萨斯“四字兄弟”竞争

二线豪华阵营中，雷克萨斯和凯迪拉克这两个“四字兄弟”品牌最有看点。一个是进口的，一个是国产的，和不同的市场策略捆绑在一起。今年上半年，凯迪拉克销量为11.85万辆，同比增长45.56%，整体表现优于豪华品牌。雷克萨斯销量12.3万辆，同比增长27.03%，整体很少超过豪华品牌。

数据为证——除了2021年这个特殊的年份，雷克萨斯在中国市场的销量基本上增长了20%，2021年增长达到了28.1%，而当年整体汽车市场却出现了3.7%的负增长。同期，豪华车市场涨幅略高于10%。看看他们的产品阵营。

雷克萨斯在中国市场有5款车在售，但主要依靠es，ES的销量占品牌销量的一半，自2021年以来年均增长率为44.7%。在雷克萨斯es所处的中大型轿车市场，除了BBA的三款车型外，只有雷克萨斯ES的月销量能超过1万辆，而ES的月增长率多半会超过BBA三兄弟。

雷克萨斯ES:中型车半年榜单第四名。

正宗的美国老牌豪华品牌凯迪拉克，却成为中国市场的二线，颇为遗憾。凯迪拉克品牌形象下滑的根本原因不是降价，而是整个产品体系定位低。在推出CT4、XT4等入门级产品的同时，却忽略了大型旗舰车型的推出，产品也没有走向更高端的市场。

其实奔驰也降价了，但是奔驰有S级和迈巴赫，宝马也降价了，但是宝马有M系和7系。看看凯迪拉克。目前CT6是国内市场投放的最先进的车型，顶价只有48.97万。对于消费者来说，价格≈社会价值的心理是真实的，品牌调性不高。我们应该从产品体系缺乏多元化和梯队性来找出原因。

目前凯迪拉克依靠的是中型轿车CT5。好在这款车的销售势头还算不错。连续8个月实现超两位数的同比正增长，上半年累计销量28962辆，同比增长120%。遗憾的是，消费者在选车时往往会将其与宝马3系、奥迪A4L进行对比，但地面销量却与之相差甚远。

凯迪拉克CT5:性价比良心。月销量还没有超过6000。不幸的是。

编辑评论:

整体来看，上半年豪华品牌的表现与我们预期的相差不大。唯一意想不到的可能就是特斯拉。尽管特斯拉的势头非常强劲，但要在品牌总数上挑战BBA，还有几口气要做。时间是个好东西，取决于竞争动态和竞争态势的演变，只有拉长时间线才能发现更多的奥秘。下次，年底见。