2019年以来,直播带货越来越火,衍生出了一种新的交易模式和一条新的产业链条。同时,直播带货尝试走入汽车行业,直播卖车一度火爆。但是,对于直播卖车能否维持常态化、规模化以及带货能力的稳定性,业内看法不一。关于“直播卖车到底有没有效果?”“汽车线上交易能不能长久?”的争论此起彼伏,令汽车电商模式陷入话题纠葛之中。

沉重的大宗商品属性,汽车电商真的飞不起来?

与普通直播带货中售卖的高频低价产品不同,汽车是重体验、重决策的高价低频大宗消费品,这就注定了它不可能像日用品、化妆品等那样,仅凭主播的几句“买它”就让消费者下单。

难道说,汽车电商真的是个伪命题?这也未必。随着直播卖车产业链条的逐步完善,以及部分平台成交量的不断突破,曾不太被人看好的直播卖车正在被大众所接受。

有这样一组数据,刻画了直播卖车的崛起势头。今年上半年,大搜车24车组织和赋能的直播超过2500场,合作的汽车厂商包括捷达、一汽马自达等多家主流汽车厂商,参与直播的汽车经销商更是多达1732家,直播总观看量超过3000万,带来超过25000条销售线索。

汽车电商到底行不行?三大原因表明新拐点到来

一边是质疑之声频传,一边是实际效果不错,那么,包括直播卖车在内的汽车电商模式到底行不行呢?大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞认为,从内容形态来讲,直播是非常好的内容表现形态。接下来整个互联网在做营销的时候,可能会进入到新一轮的汽车电商时代,汽车电商正在迎来新的拐点。

至于原因,孔波飞谈了三点。首先,汽车行业的一口价模式开始实践。汽车电商模式发展过程中遇到的第一个问题就是汽车不是一口价,这与电商价格明确的特征相悖,直接导致汽车线上交易受阻。

与此同时,汽车消费者的认知也在发生变化。电商模式深入生活,汽车搭配上金融方案以后,不再是“一房二车”那么极端重要的消费决策了。消费者的购买认知发生变化后,汽车电商模式将逐渐被更多人认可接受。

此外,科技进步完善丰富了汽车直播和线上交易,为汽车电商发展打下了技术基础。直播用视频、互动、实时动态的形式真实地还原线下销售场,比图文还原的更真实,让汽车线上交易可以更加满意、流畅地进行。

践行一口价战略,大搜车携手主机厂开启数字化汽车新零售

遇见拐点,大搜车选择果断行动。5月,大搜车与吉利合作,共建国内首个“真直销 一口价”的数字化汽车新零售网络,推出双方合作的首款直销车型——缤越PRO 轻骑士 BSG版。6月16日,奇瑞汽车与大搜车宣布达成战略合作,共同推出了首款定制车型2020款瑞虎7i,推进汽车直销业务。7月28日,大搜车与吉利合作升级,再推“真直销 一口价”定制车型——2020款缤瑞200T DCT舒享型在大搜车独家上线。

传统汽车品牌做一口价是史无前例的,大搜车和吉利、奇瑞的合作,不仅真正实现了汽车一口价,更促使行业的认知发生变化。数字化直销真正突破了4S店和汽车电商的传统销售模式,构建起以用户为中心的数字化、智能化销售网络和消费者服务链,将助力汽车产业真正实现从产品驱动向用户驱动的生产销售新模式的升级,为车市复苏带来新的突破方向。

数字化时代,数字定义产品,软件定义汽车。目前,大搜车已与数十家主流汽车厂商达成合作,并实现对全国超过60%汽车零售商的数字化,构建起比较完整的汽车产业生态体系。

现阶段,汽车电商还是个新事物,但在经济社会全面数字化趋势影响下,汽车电商注定将作为汽车新零售的重要形式之一,逐渐实现常态化。与其纠结于汽车电商是不是个伪命题,不妨思考如何优化和提升汽车线上营销的效果和转化率,使之真正成为汽车销售的有效工具。如此,汽车电商模式才能成为车企与用户沟通的长久之计,乃至汽车行业重新振兴的重要推力。