在电动化浪潮席卷全球的背景下，传统豪华品牌如何重新定义自身？2024年1月29日，沃尔沃EM90南区上市之际，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫在香港瑰丽酒店接受媒体采访，揭示了沃尔沃如何通过科技创新与品牌传承，开辟电动化时代的新航道。

全球蒸蒸日上,中国稳健向前2023年,沃尔沃全球销量达708,716辆、大中华区销量达180,234辆,均创历史新高。其中纯电车型销售份额达16%。中国大陆新能源车型销售同比增长25%。这也是沃尔沃汽车电气化转型全面加速的一年,不断丰富纯电产品矩阵,布局全新商业模式,电气化转型卓有成效。其中,沃尔沃EM90、沃尔沃EX30、沃尔沃EX90三款纯电新车的亮相及发布,不仅丰富了沃尔沃汽车的纯电产品矩阵,更将帮助沃尔沃汽车立足快速增长的纯电汽车市场,抓住纯电汽车需求日益增长的市场机遇。可以说,沃尔沃汽车是唯一在电气化时代实现品牌向上的传统豪华车企。近百年专注出行安全,让沃尔沃汽车的品牌形象深入人心。电气化时代,沃尔沃汽车传承品牌基因,实现从“安全”到“智能+安全”的品牌资产迁移。

关于新车计划,2024年沃尔沃汽车会推出现有油车的中期大改款。电车接下来会有多款覆盖不同细分市场的高端产品陆续发布或上市。“大量的新车上市之后,我觉得未来我们的销量是可以期待的。” 于柯鑫充满信心。同时,于柯鑫也坦言,乘用车早就进入存量市场了。据统计,2024年将会有接近300款新车推出,现在是存量市场,竞争肯定会非常惨烈。但另一方面,未来电动车市场一定还会继续发展几年,最后大浪淘沙时,无论传统的豪华品牌还是自主品牌,只要真正推出适销对路、价格也合适的电车产品,肯定会有竞争力。看好香港地区 亚洲面向全球的桥头堡于柯鑫说:“我们把沃尔沃EM90的南区上市活动放在香港,希望在香港地区立住脚,希望通过香港这个风水宝地,把我们的品牌高度带起来。”据于柯鑫介绍,很多日系竞品的成功产品都在大湾区发展。日系的豪华MPV大部分是在香港地区上牌,比如埃尔法。这和香港地区从上世纪90年代就开始建立的保姆车文化氛围有关。作为国际一线大都市、金融中心,香港是全世界顶级人群的聚集地,引领着全球汽车消费的最新潮流,而沃尔沃几十年来一直深得香港用户信任。香港的势能不仅辐射整个大湾区,更是亚洲面向全球的桥头堡。

确实,在香港地区,得益于长期的政府市场补贴、对电动车基础设施的前瞻布局,以及公众对可持续理念的认同,电动车在香港地区市场保持很高的市场增长率,2022年,电动车新车市场渗透率已超过50%,在全球领先。因此,在香港地区加速电动车销售,并提前于全球市场进入只销售电动车的阶段,对沃尔沃汽车而言,是合情合理的选择。根据香港地区政府于2021年3月公布首份《香港电动车普及化路线图》,目标是在2050年前达成所有车辆零排放、2035年或之前停止新登记燃油私家车。回观2023年,香港地区的新车销售中电车占比已达78.7%,而20、21和22年这一数据分别为17%、31%和61%;在豪华品牌中(不含特斯拉),以上四个指标分别为78%、2%、7%和51%。而截至目前,沃尔沃汽车向香港地区提供的新车已转为100%纯电动车,也就是说2024年,沃尔沃汽车在香港地区销售的新车将只有纯电动车。2023年的数据显示,沃尔沃汽车在香港地区新车销售中电车占比已达82%,而22年这一数据为70%。在将纯电车型引入香港市场后,沃尔沃汽车的电车销售占比始终领先于豪华车和整体市场。

这也标志着沃尔沃汽车的电气化进程进入新阶段,距离品牌所承诺的“2030成为纯电豪华车企”的可持续发展战略目标越来越近。同时,香港地区是沃尔沃汽车在全球第四处实现100%电动化的区域市场,这也是大中华区域的地区市场首次达到100%电动化。建立用户情绪价值 从“安全”进阶“安全感”无论什么年代无论环境如何内卷,沃尔沃汽车始终坚持安全为最高标准。沃尔沃汽车的安全感,不仅是物理安全,也是心理安全。于柯鑫认为,最大的奢侈是安全感,最深的爱是安全感,最强的实力是安全感,最真的承诺是安全感。2024年,沃尔沃汽车的品牌建设将从“安全”升级到“安全感”,建立客户的情绪价值。这不仅是沃尔沃汽车的产品卖点,也是品牌价值。不仅是购买理由,也是精神向往。

在形象的“安全感”方面,AED道路使者联盟让每一台沃尔沃都变成一个生命的“急救站”,守护身边的每一份“安全感”。同时提供往返跨越4000公里的道路救援。在青海无人区,“沃尔沃道路救援”曾紧急救助因事故抛锚的V90CC车主,并妥善维修事故车辆。值得一提的是,沃尔沃重视用户个人数据安全,不发送不存储未经用户授权的任何数据,不记录车内影像,给与最大程度的隐私安全感。同时,沃尔沃还将把智能安全带给每一个人,让大家真正体验到电气化时代的科技力。基于原生纯电平台的世界树智能安全体系,定义电动安全时代新秩序;“地表最强”Luminar激光雷达,更强硬件不是为了更激进,而是为了更安全。传统豪华品牌里第一个吃“直售”螃蟹的勇士“渠道改革像下象棋、围棋,就是互相之间融合,我到你那边去,你到我这边来,没有什么对错,就是有没有想好怎么走。沃尔沃会根据市场、销量、产品等实际情况做网络规划。”电气化时代,沃尔沃汽车积极探索全新商业模式。沃尔沃汽车是第一家试水直售模式的豪华品牌,最早提出要建城市中心店,走直售的模式,也是目前走“直售+经销商”模式较成功的豪华品牌。在一二线城市重点布局城市中心店,只卖 T8 和纯电车,而且全部都是一口价,线上下单,符合当下的潮流模式。这些店作为沃尔沃渠道的“标杆门店”,承担着传递品牌认知的作用。在全国大小城市覆盖了4S店,卖燃油车,同时也有新能源展区,为用户提供看车、购车、用车的全方位服务。截至2023年12月31日,沃尔沃汽车拥有授权经销商289家,运营网点数291家,城市中心店46家(含品牌体验店)。

相较于新势力,沃尔沃的优势在于能充分利用现有渠道资源,助力渠道转型,并通过商圈提升品牌曝光,吸引更多客流。未来,沃尔沃的T8车型将采用直售模式,实行“一口价”销售,既省去消费者议价的烦恼,也促使经销商更专注于产品介绍等环节,回归销售与服务的本质。组织架构需灵活调整,以顺应市场变化,保持企业竞争力。在电气化时代,传统豪华品牌在转型中必须培养并提升面向消费者的思维和能力,真正从用户视角出发,而非仅从管理角度考虑。沃尔沃汽车正围绕用户体验的全生命周期,推动企业运营、组织架构、品牌建设、销售渠道模式和数字化管理等各方面的全面革新,以实现向消费者端的顺利转型。拥有近百年历史的沃尔沃汽车,在品牌建设上坚持长期主义。

在电动化时代的赛道上，沃尔沃不仅在技术和产品上不断突破，更在品牌理念上实现了从“安全”到“安全感”的升华。于柯鑫表示：“沃尔沃的未来，是用创新驱动安全感的全新体验。”随着电动化进程的加速，沃尔沃正以独特的方式，开启豪华出行的新篇章。