汽车流通服务升级:借助微信生态打造私域用户运营平台

11月17日-19日,2020年中国汽车流通行业年会在苏州国际博览中心召开。本次展会以“和衷共济,相信未来”为主题,汽车流通产业各方代表聚焦如何在国家扩大内需、促进国内经济大循环过程中抓住转型发展新机遇;如何帮助企业把握消费升级脉搏赢得市场先机,构建汽车流通新体系,实现生产、需求和供给的协调发展等问题,进行了深入探讨。

作为汽车产业数字化共建者的代表,腾讯副总裁钟翔平在大会发言中谈到,建设 “以人为中心”的销售服务模式,是汽车流通体系数字化升级的关键,为此需要借助数字化工具实现营销服务的全域触达,与用户建立多触点连接,并实现用户服务能力的提升和闭环,为消费者带来连贯的、个性化的服务。

汽车行业高质量发展 数字化工具发挥重要作用

2020年初,疫情让整个社会运转陷入停滞,汽车流通也遭受重创。但疫情稳定控制之后,我国汽车销售迅速复苏,于5月实现了近两年来的首次同比正增长,7-9月更是实现了同比三连长,一场始于2018年的汽车销售寒冬,似乎到了终结的时候。

在汽车行业的这场“越冬之旅”中,数字化发挥了重要的作用,这一点在2020年体现的尤为明显。一个很直接的证据是,疫情之下多家车企通过网络直播等方式进行了云上发布会;通过直播、社群等数字化手段和用户保持联系,最大限度保证业务的正常运转,行业普遍认识到了数字化工具的必要性。

另一个重要的证据是,过去两年汽车销售整体不景气,但是产品力和品牌力兼具的企业,市场份额一直稳中有增。今年前10个月,销量排名前十的车企,市场占比总量呈现同比增长。这证明品牌力在市场竞争中的作用越来越重要,而在互联网无孔不入的时代,数字化运营已经成为了品牌力建设不可或缺的手段,各大车企纷纷加快了数字化转型的进程。

在党中央“扩大内需,加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的思想指导下,国家发改委等政府部门正着手推动汽车消费转型升级,要求汽车流通企业在促进消费者购买的同时,更关注售后使用周期的全程高质量服务,这给汽车流通产业的数字化服务能力建设带来了更大的挑战和机遇。

全域触达、服务闭环 汽车流通数字化升级应以用户为中心

从思维方法,到组织模式,再到具体的数字化工具,数字化转型的外延非常宽泛。腾讯提出的数字化营销的解决方案,认为汽车流通体系的数字化升级,最核心的工作是改变以渠道为中心的销售模式,建设以服务用户为中心的新型汽车流通体系,在这个过程中,数字化技术能够帮助车企建设全域触达的营销体系,并且深化和用户的连接,实现服务闭环。

全域触达是让品牌在所有可能产生购买意愿和决策的场景中与用户产生连接。过去,这一过程通常在4S店完成,但随着信息的广泛发布以及传播碎片化,用户产生购买意愿和决策的场景多元化,同时网络的影响力不断增强,只有依靠数字化手段才有可能覆盖多元的场景,并实现选车看车、预约试驾、满意度回访等各个环节的数字化触点打通。

多触点的连接只是第一步,真正提升消费者对品牌的好感度,需要通过大数据处理等能力,结合用户服务经验,让每一个触点都能准确认知、理解用户,提供连贯的、一致的、个性化的高品质服务,实现用户服务能力的提升和闭环,获得更高的用户满意度,同时用户的反馈也能反哺产品研发和后续环节,持续创造价值。

沉淀私域流量、促进裂变 腾讯打造社交化营销基础设施

“以人为中心,提供更好的服务体验,是汽车流通行业数字化升级的核心目标。科技企业融入汽车产业,并参与共建,不仅要帮车企造好车、用好车,也希望能让用户用好车。”钟翔平说道。

在多年服务12亿用户的过程中,腾讯积累了深厚的用户服务经验和相关的技术能力以及完善的产品方法论。基于QQ、微信、企业微信等产品的生态连接能力,具备多维度的用户触达能力,能够将用户从公海引导到品牌的私域中,提供长久、紧密的用户服务,提升品牌忠诚度和用户的黏性。

当前,腾讯智慧出行正致力于打造汽车行业社交化营销基础设施,实现数据驱动的一体化经营模式,提供了企业微信汽车行业版、乐销车等实用工具,可以完整覆盖流量拓客,线索优化、用户运营等销售服务环节。

例如,企业微信汽车行业版,除了解决内部通信需求,还能成为服务用户的固定窗口,可以减少人员流动带来的不确定性,减少对用户的打扰并提供一致的服务,帮助经销商有效沉淀私域流量;小程序与微信支付、公众号等天然关联,不仅可以为4S店搭建官网,还可以进行个性化的开发,形成自营特色业态。

社交化的营销服务体系,正在逐步让汽车品牌从获得流量向创造流量转变。车企通过购买大流量增加转化可能性的时代正在过去,通过私域流量裂变带来增长才是更加低成本、高效率且有生命力的新型营销方式,这种营销方式的发展和普及,也将为产业带来真正的高质量发展。