吴迎秋对话林肯中国总裁毛京波：“美式豪华”还有没有？

　　作者|吴迎秋

　　这几天，林肯汽车在中国市场逆势增长的消息成为了舆论场的一个热点。毕竟，疫情之下，一个在过去的近两年时间内并不被人看好的"后进入者"，居然从3月份开始，每个月都以较大幅度增长，多少有点"出人意料"。而在我看来，这是2014年才进入中国的林肯，兜兜转转一大圈之后，终于找到了对的感觉。我认为这几个月的逆增长是林肯过去几年摸索积累的结果，只要按现在的感觉坚持走下去，在中国的增长势头还会持续。

　　记得那几年的北京、上海车展上，刚刚来到中国的林肯品牌展台被人讥笑为"鸟笼子"。展台四周用格栅围栏隔开，里面是车，外面由几个彪形大汉把持不让人靠近。那种刻意装出来的高高在上的感觉，业内人可能知道这是林肯想表现的"豪华"，不明白的人还以为这是黑社会老大的座驾，让参观者很不舒服。无论如何，林肯品牌在那个时候是被"玩坏"了的。

　　说豪华品牌，美国车是有其鲜明特点的。它的大气沉稳、安全舒适，以及太多的品牌历史人文故事堪称美式豪华的精髓。只不过，这些年来在中国市场德系的BBA(奔驰、宝马、奥迪)占据了市场的绝对份额，让美式豪华被人渐渐淡忘了。有人甚至说哪有什么美式豪华?两年前，林肯从奔驰挖来毛京波任林肯中国总裁，除了被人们普遍认为毛京波会讲品牌故事外，可能也有希望林肯能沾一点德系豪华品牌的光。不管林肯方面的想法对与错，在旁人看来，引入毛京波是林肯在中国出现变化的开始。从最近的舆论看，说林肯这几个月的销量变化大家都不约而同提到了她。让林肯和美式豪华重回人们视野一定有毛京波的功劳。

　　对毛京波大家都很熟悉。但有两点不得不说。

　　一是她过去的经历在不知不觉中被贴上了"营销高手"的标签，很多人希望看到她在林肯的营销上有"画龙点睛"的神来之笔。仿佛林肯在中国是万事俱备只欠东风，只需找个会卖车的将产品卖出去就行。其实，作为林肯中国的总裁，毛京波要做的远远不止这点。她曾经对人说过，刚上任没多久就发现自己起初对林肯在中国面临挑战和问题想简单了。我们不清楚她"简单"后面的到底有多复杂，有一点却是可以想像得到的，林肯想要在中国落地生根发芽甚至能"茁壮成长"不是一天两天的事。在毛京波到来之前，林肯在中国的业务"欠债"太多了。包括产品、品牌、规划、国产化、经销商渠道的建立和管理，甚至林肯中国的团队都需要统筹和梳理。去年初，面对林肯只有两款进口车打天下的窘境，毛京波从营销入手，提出了"三个坚持"：坚持美式豪华品牌的营销特色;坚持林肯之道的体验风格;坚持价值营销的营销管理。一句话，就是让林肯的价格稳住。事实上今年3月以来的营销好业绩正是有了这样的坚持才实现的。当然，这又使大家往营销上去认识林肯的改变，实际并没那么简单。

　　看到媒体上分析林肯逆势增长的报道后，我与毛京波交流。她表示，尽管报道给了她很大的鼓励，但也给她带来一些不安和压力。她认为，一切才开始，要做的事还很多。这应该是大家重新认识的毛京波。毕竟在很多人眼里，毛京波是一个风风火火大大咧咧的干将。也许是"总裁"这个身份改变了她，但不得不说有的是大家并没有真正认识到的。毛京波的印记注定脱不开她在"奔驰"的经历。而那段过往的职场经历也给人留下了她做营销"大手笔、大场面"的印象。其实不然，每次与她谈起这个看法，她都会强调：市场营销永远不是搞创意花大钱!细心的人可以发现，今年以来，无论是林肯冒险家的上市，还是刚刚的第二款国产车型"飞行家Aviator"的预售，都没有当年"奔驰"的那个大制作，大场面。而为林肯冒险家推出的"全民刷新愿望大调查"的微博话题，阅读量却达到3.1亿，线上发布更吸引超过2100万人次在线观看。

　　"美式豪华"还有没有?这其实不是一个问题。据了解，最新上市的林肯冒险家5月销量已经大大刷新了林肯品牌进入中国市场以来单一车型月销量的记录。尽管以这个数据来展望林肯在中国的市场空间还为时尚早，但它已经可以证明美式豪华在起作用。记得毛京波刚到林肯时，开始与大家交流林肯的品牌理念和服务理念时，包括我在内的很多人还云里雾里，似懂非懂。今天看，这些东西开始落地了。我注意到，在6月12日，全新林肯飞行家Aviator开启预售之际，林肯推出了"豪华，自有其道"的品牌主张。这应该是对美式豪华的一次清晰的解读：不盲从、更自信、讲实力。在毛京波看来，林肯要在超级实力的产品，领先业界的客户理念上确立自己的差异化定位，与客户形成更紧密的情感共鸣。毛京波的每一次解读的背后，都可以让我们看到林肯在中国的一次又一次变化。它让我们相信"美式豪华"是存在的，也让越来越多的人认识了林肯。