汽车直销再度迎战分销体系，大搜车或成取胜之匙

5月18日,吉利汽车宣布与大搜车达成战略合作,共建国内首个“真直销 一口价”的数字化汽车直销新零售网络。

根据大搜车与吉利公布的合作内容,吉利将提供缤越PRO 轻骑士 BSG版车型,上线大搜车旗下新零售平台弹个车,全国统一售价97800元。这意味着面向大众市场的线上直销卖车真的来了。

当大搜车与吉利汽车扛起了“真直销”的大旗时,一个不时被提及的问题再次引发讨论——为何汽车主机厂不通过直销的模式占据大众市场?

直销与分销之争

上百年来,汽车市场的直销与分销之争,从未停息。早在1956年之前,福特汽车和通用汽车就曾尝试过打造自己的营销体系。但美国各州的经销商纷纷跑到政府去抵制汽车厂商的直销行为。最终,美国国会在1956年制定了《联邦汽车经销商特许法》,为经销商网络提供了法律保护。

五十多年后,特斯拉横空出世。由于没有传统经销商利益链的历史包袱,所以特斯拉选择了厂家直营的模式。但在某些州,再次上演了上个世纪的剧情,某些州通过法案,禁止汽车公司直接将汽车销售给消费者。例如,在新泽西州,特斯拉不得不将销售中心改为“陈列室”,消费者只能在这里看车、咨询,但工作人员不能和消费者讨论价格。消费者想要买车,只能前往其他州购买,或者直接通过特斯拉公司的网站订购。

这也是与上个世纪五十年代最大的不同,互联网的发展,使汽车公司可以直接通过线上平台售车。事实上,福特公司在1999年、2010年、2018年都曾尝试在英国的互联网上销售汽车。成熟的互联网不仅带来了巨大的销售空间,而且线上卖车也能契合人们日常的消费习惯,这为汽车直销的逆袭提供了契机。

数字变革新机遇

上个世纪,汽车直销的失败有着其必然性。汽车产业想要直营,只能自建线下渠道。这种做法既带来巨大的成本压力,也会触及经销商利益和受到法律法规的制约。但数字浪潮的来临,为汽车企业开启了发展直销的大门。

与过去相比,移动互联网的普及,为线上线下渠道融合提供了机会。特斯拉便是采用线上销售与线下体验的方式,自建渠道开展直营。近几年,大搜车在线上线下一体化的新零售领域已经积累了非常多的经验。大搜车旗下的新零售平台弹个车,以弹个车APP和弹个车天猫旗舰店作为线上平台,同时在线下布局了5000家弹个车社区店。在去年618期间,弹个车便通过这种线上线下一体化的方式,卖出了15673台车,合同总金额超过20亿元。此外,弹个车还曾联合别克、奥迪等汽车品牌开展线上首发活动等。

在渠道之外,数字变革带来的另一个机会是大数据。马云曾强调:未来的制造业将是定制化和智能化。而要实现定制化生产,需要掌握海量的消费数据。在分销体系中,由于汽车企业并不直接接触用户,所以难以掌握一手数据。而在大搜车和吉利汽车的合作中,双方在弹个车的线下社区店设立新车体验点,同时消费者直接通过弹个车APP和天猫店来下单,而且,弹个车为汽车零售商开发的SaaS系统,可以全流程自动保存销售员与顾客沟通语音,并转化为文字进行大数据分析。这意味着大搜车能够将消费者的汽车消费行为数据完整地记录下来,帮助汽车企业更准确地掌握消费心理,从而作出更精准的研发和品牌决策,同时也能降低营销成本。

以用户为中心

从大搜车与吉利汽车合作“真直销”的背景来看,更像是汽车产业困局之下的突围之战。根据中国汽车流通协会的数据显示,2020年第一季度,国内乘用车经销商零售319万辆,同比下滑42%。而在疫情之前,车市本就已经寒冬凛冽,进入到负增长时代。

在重重压力之下,汽车流通领域已经开展了很多探索和尝试。比如直播卖车就在疫情期间,发挥了很好的作用。大搜车旗下的汽车直播孵化机构大搜车播豹,在今年2月份就联合淘宝直播组织了线上直播车展,每次直播能够吸引一百多万人观看,为经销商带来上千条买车线索。但直播仅仅是营销层面的探索,无法改变汽车流通市场的基本面。所以,大搜车继续深化这种探索,联手吉利推出了汽车“真直销”。

在这种背景下,大搜车与吉利的合作能够对市场带来直接的刺激。首先,大搜车有现成的线上和线下渠道,这些渠道下沉至三四五线城市,能够帮助汽车厂家快速覆盖大量的下沉用户,直接提升销量。其次,汽车厂家借助大搜车实现直销,也能降低营销成本,减轻企业的成本压力。

但从更长远的角度来看,双方的合作有望推动汽车市场从“产品中心”转向“用户中心”的时代。人类正从IT时代走向DT时代,而DT时代的最大特征便是以用户为中心。汽车产业由于资产较重、产业链较为复杂,一直未能突破产品中心的限制。而通过对直销的探索,能够通过简化渠道和大数据,让汽车企业直接触达用户,真正地迈入用户中心时代。

这一次,对于大搜车与吉利汽车的“真直销”,能否从分销体系中突围,目前仍难以下定论。但可以肯定的是,它为汽车市场带来了另一种可能,而这种可能性一旦被人们看到,未尝不会形成星星之火。