“宝马就是宝马” 宝马重塑品牌再战中国

　　重塑品牌

　　“宝马就是宝马。”宝马全球总裁庞克博士如此认为宝马品牌。

　　虽然不久前《商业周刊》与Interbrand公司联手推出的2005年全球最有价值100个品牌排行榜中，宝马品牌的价值在过去一年增值8%，但在中国，形势显然没有那么乐观，甚至庞克简单的概括被误解为“德国人的傲慢”。

　　让史登科们最为头疼的是，在中国，即使公司多方努力，宝马品牌形象仍会莫名其妙地触礁。

　　去年的“宝马撞人案”等一系列事件使宝马的品牌形象受损颇多，让宝马和“张扬”等负面词汇联系在一起。“关键问题还是因为这是宝马，如果是辆普通车，绝对没有那么轰动。”一位宝马的人员说。

320i

　　一经销商也对记者说：“和其他车型相比，宝马显然是有钱人的象征之一，引起非议和关注是很正常的。”

　　修正宝马在中国的品牌形象，已经成了刻不容缓的任务。就此，史登科认为，宝马在中国品牌形象的改观是一个长期的任务。史登科说，首先，应该让公众认识到，在中国，宝马是一个有社会责任感的企业。

　　施润博也告诉记者，在几天前公布的2004年度中国纳税五百强排行榜上，华晨宝马汽车有限公司以36036万元的纳税额榜上有名，而此前在温州交付的第1万辆国产宝马BMW520i轿车的所有车款，华晨宝马也全部捐献：一半捐赠给温州市鹿城区慈善总会，用于资助温州及周边地区的贫困大学生；另一半赠予沈阳市教育局，用于沈阳市汽车行业项目人才培养及软硬件建设。

　　在品牌形象方面，宝马遇到的第二个问题是如何平衡扩大市场份额和加强品牌形象之间的关系。其前提是，虽然2004年中国成了宝马在亚洲唯一一个销量下降的国家，但是，宝马在中国的扩张不会停步。

　　不久前，国家发改委公布的新车产品目录上，宝马的两款5系车上榜。宝马汽车电子技术研发中心也在北京望京科技开发园区举行了奠基仪式。

　　史登科试图在中国豪华车市场规模正在不断扩大的同时寻找他想要的平衡，“在中国这样一个快速发展的市场中，我们必须让人们更好地理解购买宝马的理由是什么，以及将带来的好处。”

　　一切迹象表明，从新3系开始，宝马试图在中国打造良性循环。但是，对宝马而言，短期内旧问题仍然在困扰自己。

　　此次新3系发布会上，宝马宣布330i仍然需要进口，由此，多位业内人士猜测，受新出台的整车特征条例限制，其国产化率没有达标。

　　宝马新3系设计师沃夫冈埃普乐解释说：“我们现在在中国引进车型的策略和我们在德国国内进行的非常相似，我们在德国拥有三个工厂生产新一代的宝马3系，但是没有任何一家是生产所有型号BMW3系列的，我们这样做是为了更大地发挥我们的产能效率。”