原创  为何叫好不叫座 评六款英雄车的含恨指数

　　“赛纳浪漫、优雅的外形吸引了我，也体现了我自己的审美观。而赛纳超强的动力性、操控性也是我选择它的重要原因，可能是因为我骨子里有一种东西和赛纳一样—动感与时尚。”说起自己的爱车，媒体从业人员龙先生一副“拥有赛纳万事足”的样子。然而，事实上像龙先生这种钟情于赛纳的人在国内并不多见。

　　世界冠军面临停产窘境

　　赛纳的原型车Xsara是法国雪铁龙车队争战世界拉力锦标赛（WRC）的主战车型，多次夺得世界冠军。2003年，赛纳被引进到中国市场，与爱丽舍、富康一起组成了东风雪铁龙的高、中、低阵型。然而，两厢半的赛纳在中国的销售却不如富康和爱丽舍来得火爆。

　　2003年4月，赛纳在中国上市，定价为手动挡16.98万元，自动挡19.8万元。到今年年初，已经有经销商开始暗自下调赛纳的价格，并美其名曰“让利”，厂家对降价一事也不予承认。随着时间的推移，赛纳的经销商开始“光明正大”地降价，且降幅也越来越大。降价并没有使赛纳摆脱遭冷落的命运，反而使销量越滑越远，最后厂家不得不被迫降低生产量，据最新国产乘用车市场产销存报表显示，赛纳在11月份的产量仅为378辆，同比下降30％以上。

　　北京海淀区一位汽车销售人员告诉记者，“我们这里的3辆赛纳已经库存半年多了，听说赛纳有可能会被迫停产。”

　　对于这一说法，东风雪铁龙有关负责人表示，这只是个别人的一种猜测而已，东风雪铁龙目前对赛纳车型只是执行订单化生产，而不是停产。

　　“由于赛纳的外形太过‘独特’，再加上后部‘收线’过早，致使后排乘客的头部空间偏小，使其在国内市场人气流失。”业内资深营销专家张勇说，“此外，偏高的价位和竞争对手众多，也是导致赛纳在中国销量平平的直接原因。”

　　赛纳的外形看上去棱角不够分明，从大灯、水箱面罩到整个轮廓都以浑圆的线条构图，给人的感觉是紧跟时代潮流又自成一派。天线安在“后脑勺”上，样子很俏皮。整个造型最独树一帜的地方是行李箱，短小紧凑，在欧洲被归为“掀背车”，而非真正的三厢轿车，还有人称其为“两厢半”。从长度来说，第三厢几乎可以忽略不计了。张勇认为，赛纳的设计有点“另类”，而“另类”的东西要占据中国市场并不容易。

　　有不少人表示赛纳的价格定位偏高，东风雪铁龙有关负责人则表示，一款车价格的定位是根据该款车的成本、市场情况等相关因素来确定的，赛纳也是如此。在东风雪铁龙系列车型里，赛纳无论是从技术含量，还是从配置上都是遥遥领先的。

　　然而，在赛纳的定位层面国内有多款车可以选择，比如宝来、福美来等，而且赛纳上市时间上又晚于其他竞争对手。这些因素都决定了赛纳在中国市场难有好的销量。

　　在中国有句古话叫“先入为主”。宝来、福美来都是以传统的三厢轿车的形象出现的，再加上它们有一个比较容易让人接受的价格区间，而迟到者赛纳则以两厢半的形象出现，并且其价位使人感觉有点与之不相匹配。张勇表示，宝来、福美来的出现在国人的脑海里打下“何为中级经济轿车”的烙印，而传统的、三厢的经济型轿车才是最实惠、最理想的家庭轿车。据最新国产乘用车市场产销存报表显示，宝来、福美来在2004年1至11月份的总销量分别为56183辆和47676辆，而赛纳的销量则为2906辆。

　　降价是解决赛纳在中国销量的最好办法吗？降价只能坚定消费者持币待购的心理。一款车销量的好坏，除了与它是否有较高的性价比有关外，厂商对它的推广和宣传也是至关重要的。北京慧达世纪商贸有限公司销售经理宋城江向记者表示。张勇也认为，每个产品都有自己的特点，然而，怎样针对一个产品的特点来宣传是最重要的。

　　赛纳的后备箱空间为408L，和多数三厢车型相差无几；而一旦掀起尾门放倒后排座椅，赛纳的后排空间可以陡增至1190L，放一个带包装盒的29英寸电视机也绰绰有余。本来赛纳这类既兼顾国人对三厢车的偏爱，又不失两厢车空间使用便利的“两厢半”是中国家庭用车的最佳选择。另外，赛纳的动力性和操控性非常好。但自赛纳上市以来却很少见到厂商对此类概念进行推广与宣传。东风雪铁龙有关负责人承认他们在对赛纳的宣传上做得还不够，但这并不表示他们对这款车失去信心，以后他们会加强对其的推广与宣传力度。

　　在赛纳销量下滑的日子里，东风雪铁龙曾在原赛纳自动挡车型的基础上推出“运动版”赛纳，并加装后尾翼以及更具个性的“运动化”真皮座椅包覆，以试图推进其在中国的销量。与普通赛纳车型通用的黑色座椅面料相比，“运动版”赛纳确实增添了不少个性化的气息，然而这并没有根本改变其在中国市场销量下滑的命运。

　　对此，有专家说，一个产品的劣势是可以通过营销手段来转化的，而不应仅仅拘泥于产品本身，厂商可从赛纳超强的动力性和操控性来作宣传。厂商应好好把握能接受该款车人群的消费心理，了解他们最关注的是什么，他们能承受的价位是怎样的，寻找能与他们沟通的语言来交流。

　　世界名车赛纳与毕加索在中国市场的不佳表现，对于东风雪铁龙而言，无疑将是一个典型的“中国挑战”。

　　当性价比已不是问题，当凯越、伊兰特已用外观配置和低价位打动消费者的心，当一味追求体现机械本质的这款德国车不得不重新考虑文化、品位、面子这些“形而上”时，该塑造属于国产高尔夫自己的文化了—一汽-大众是否意识到这一点？国产高尔夫先天不足造成的“时间差”，又该怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高尔夫在中国市场上的经历可谓一波三折。

　　2003年7月15日，高尔夫下线。14.98万元到18.5万元的市场售价和朴实无华的外表及配置形成巨大反差，引起了众多消费者的质疑以及广泛争议。许多人对一款两厢车卖到如此高价感到无法理解。

　　客观上看，高尔夫高昂的定价也许是不得已而为之。除进口配件成本外，在当时一汽-大众产品体系中，宝来主打16万至20万元区间，捷达主打10万至14万元区间，“中间只剩下了2万元价格区间，要涵盖1.6L、1.8L、2.0L三个系列产品，高尔夫能够伸展的空间非常局限。”北大纵横管理咨询公司的研究员史进这样分析,“这也直接导致了后来2.0L车型的停产。”2003年年终，高尔夫糟糕的市场表现使其被舆论评为“2003最尴尬车型”。

　　“大众向中国推出高尔夫车型，是经过深思熟虑的。”一汽-大众大众品牌市场部部长王枫说，“当时国内还没有一款科技含量、舒适水平、工艺水准都很高的A级两厢车，高尔夫的推出应该是填补了一个市场空白。”

　　显然，一汽-大众推出高尔夫的目的是为了传达一个概念：两厢车也可以做得好，价格也可以定得相对高。当然，这存在一种冒险———“面对这样一个空白市场，总要有第一个开拓者，就像我们当初推出宝来一样。但消费习惯和观念的培养和树立，不是某一个企业短期内所能决定的。”王枫说。

　　市场的后天失调

　　似乎从来没有哪款车像高尔夫这样一出生就厄运连连。

　　2003年夏，几乎是在国产第四代高尔夫下线的消息刚刚传出，随后几天里德国大众就在德国宣布将停产第四代高尔夫，转而将在新的平台上生产高尔夫A5(第五代)。所有对高尔夫有兴趣的消费者几乎同时获得了一个概念：国产高尔夫已被国外淘汰了。

　　面对消费者对于引进“落后车型”的质疑，王枫只有苦笑。他认为，国际上高尔夫A5的售价在2.1万美元至2.5万美元之间，如果用这个价格引进国内，恐怕国人更加无法接受了。

　　从记者得到的销售数据看，2004年1至9月份国内高尔夫销售共计12575辆，成绩平平。北京亚运村车市商务中心的一位人士告诉记者，高尔夫的销售排名目前仍然“排不上号，表现不抢眼”。

　　记者从“北亚”车市了解到，目前高尔夫的月销量仍徘徊在10名之外，但月销量已从5、6月份的几十台，升至百台左右，呈慢热走高趋势。经数次价格调整，高尔夫整体价格竞争力目前已经体现出来。北京捷亚泰汽贸有限公司的销售人员告诉记者，目前北京市场的高尔夫售价已经回落到11.6万到15.4万元之间，平均比厂家指导价低2万左右。王枫也称，同配置高尔夫的售价已经远远低于欧美地区的售价。

　　“性价比已经不是问题，要提升销量，高尔夫面临的紧迫问题就是‘时间’。”王枫这样告诉记者。“情况正在慢慢转好，不光是华南地区、东北地区的销售好，全国其他地方的销售也在逐渐改善。”王枫希望，高尔夫能够在一两年的时间里，熬过这段“慢热期”，尽快成为大众的一款主流产品。

　　高尔夫文化的塑造

　　一个西装革履的年轻男子打开高尔夫的后箱盖，里面装满了红色玫瑰，整个画面充满浪漫和唯美的气息。高尔夫这则广告体现的浪漫情怀，似乎与车型外表的朴实无华有些格格不入。再看高尔夫的广告词，从“经典名车”、“杰作天成、一见如故”到“高尔夫很生活”、“很生活———世界经典两厢车”，高尔夫走了一条逐渐从高到低、由贵族到平民、趋向生活化的宣传路线。

　　在欧洲，累计销量突破2200万辆的高尔夫第四代代表了一种传统，就像肯德基一样成为生活习惯。一位汽车界的业内人士出访德国时，发现“当地流传着这样的说法：有四样东西是最出色的———奔驰发动机、宝马的造型、奥迪的技术、高尔夫第四代”。他说，“至今德国人对高尔夫四代还有一种怀念的情愫在里面。”就像提起捷达就意味着可靠，在欧洲，高尔夫四代就是一个符号，是两厢车的代名词。

　　显然，高尔夫文化的重心既非科技、也非豪华，就在“两厢车”概念上。

　　“除了时间紧迫，更大的挑战来自于消费者对两厢车价值观的转变”。王枫说。“我们在努力向消费者传递这样一个概念，两厢车无论是在欧洲还是在全球范围里，都是理性、经济、合理的一种解决方案。”

　　也许高尔夫的冷遇，就是开拓者的成本。预期和现实之间的“时间差”，也是领先者必须要付出的代价。

　　2004年12月中旬，一汽丰田汽车销售有限公司向市场投放了达路·特锐(DARIO TERIOS)的周年纪念车型—特锐·激情，由此揭开特锐上市一周年纪念活动序幕。

　　特锐此番推出纪念车型，无疑是希望市场表现沉寂的特锐能再度吸引消费者的关注。据统计，2004年前11个月，特锐累计生产4009辆，销售3885辆，与企业当初上万辆的销售目标相去甚远。

　　大发品牌尚处市场培育期

　　“达路·特锐”是中国第一汽车集团公司与日本丰田汽车公司旗下的大发工业株式会社合作生产的。达路是丰田紧凑型车型的总称，特锐是其中的一款车型，属于紧凑型SUV（运动型多用途车）。自1997年问世以来，特锐已畅销到100多个国家。

　　“这款车销售量只占我们店总销售量的不足10%。”北京首汽丰田汽车销售服务有限公司总经理高捷这样告诉记者。

　　丰田的SUV在中国消费者中知名度一向不低，其中，陆地巡洋舰等都很受欢迎，然而，特锐却并没有挂出丰田的“牛头标”，而是挂着大发的品牌。

　　对此，业内人士表示，光听名字无法知道其和丰田的关系，也就没法联想到丰田SUV的品质。这显然不利于消费者产生进一步了解这款车的兴趣。

　　那么，特锐为何不挂丰田“牛头标”，而要启用大发品牌呢？

　　在特锐上市之际，日本大发公司董事名而耶表示：“丰田品牌并非囊括全部产品。在美国市场，丰田公司也是推出了除雷克萨斯和丰田之外的第三个品牌，效果不错。在特锐上市之前，我们的确考虑过挂“牛头标”，但同时也想试验一下大发品牌在中国市场的接受能力，所以就没有使用‘牛头标’。”

　　名而耶说，在美国，雷克萨斯品牌的推广花费了10年时间，预计去年在美推出的第三个品牌，大约需经过５年才能打开市场。在中国，大发品牌也正开始面向年轻人。

　　可见，从品牌进入时间上来看，目前特锐尚处市场培育期。

　　目标市场定位“小众”

　　在特锐上市时，就其目标人群，名而耶表示：通过对北京、上海和广州这三个城市经销店的调查，丰田将这款车型的目标人群定位于有活力的年轻白领、初学车者，尤其是女性。

　　对年轻白领和初学车者而言，似乎可选择的车型相当广泛。如果说小巧成就了特锐的个性，那么由此带来的负面影响就是内部空间的牺牲。坐进车内，长度和宽度的劣势一下就显现出来，后排基本不可能挤下三个人，而前排空间也很局促，让人有一种缩手缩脚的感觉。所以一些男性消费者反映“坐在驾驶座上都顶脑袋了，还是适合女的开，男的开这个车太‘憋’了。”

　　因此，将目标人群锁定为女性似乎更具针对性。

　　那么，“女性购车族”究竟在中国汽车消费者中占怎样的比重？据北京亚运村汽车交易市场商务信息中心副部长且小钢介绍，从亚市的交易情况来看，女性购车者比例大约在10%～20%之间。

　　北京中成运达汽车进出口贸易有限公司销售人员邢大山向记者透露，买这款车的消费者中女性占70%～80%。

　　特锐是一款紧凑型SUV，那么，又有多少女性会选择SUV呢？

　　北京首汽丰田汽车销售服务公司总经理高捷认为，销量不大最主要的原因是这款车的适应人群少。特锐是一款紧凑型SUV，那么，首先SUV在适应人群上就有局限性，适应人群就比较少一点。紧凑型SUV虽然在国外非常流行，但目前在国内还不太被认可，尚处于市场培育期。

　　价格竞争性亟待提升

　　一个外来车种能否成功，关键要看它自身所携带的异域文化特征与当地文化的相融度有多少。当然，价格是前提条件。

　　邢大山告诉记者，特锐目前一共有5款车型，定价在9.28万至12.78万元之间。

　　“我个人偏爱四驱车，也很喜欢特锐。但朋友都说，这款车一是比较小，二是有些贵。”消费者杨女士说。

　　一位业内人士表示，从目前中国市场的实际情况来看，毕竟同等价位，甚至价格更低的三厢轿车有很多。中国消费者有更偏爱三厢轿车的消费习惯。所以，一款外型并不符合中国人传统审美观，且价格也不便宜的车，消费者接受起来的确有些困难。

　　高捷补充说，喜欢特锐的人中以年轻人居多，他们在经济实力上不是很强，十多万元对年轻人来说还是一笔不小的投入。

　　“现在所有车型进入中国市场都需要一个痛苦的市场培育期，世界上任何著名的品牌，如花冠、宝马、马自达6以及奥迪A6都用尽了几乎全部的促销手段，经历了艰苦的市场培育。”且小钢告诉记者，“想在中国市场取得销售成功，如果车的外型不被大多数消费者认可，那么就必须具备价格优势。”

　　且小钢说：“目前，在中国市场上，外型前卫另类的车，还没有哪一款在销售上是因为其外型而成功的。两厢富康刚进入市场时，市场表现也并不是很好，但慢慢地被消费者认可了，销量增大了。究其原因，车价下调占了相当大的比重。”

　　有业内人士指出，一款初期本土生产的车在定价上通常都会偏高一些，以试探市场反应。而特锐在下线之时，价格定在11万元至15万元，年产量定为1万辆，似乎也印证了这种说法。

　　此外，国产微型SUV目前只有特锐一款车型，而明年北旅即将推出的微型SUV卡乐，或许会促使一汽丰田对特锐的价格作出调整。毕竟处于竞争环境中的定价才能体现价格的可竞争性。

　　喜欢宝马可以有很多理由，而性能和驾驶乐趣始终是宝马的灵魂。就是这样一款纯粹的好车，在2004年进入中国市场的第一个完整年度里，销售成绩却难尽如人意：截至2004年前10个月，国产宝马生产9818辆，销售只有6756辆，与全年产销1.7万辆的目标相去甚远。而竞争对手奥迪在2004年前三个月就达到了1.6万辆的销售量。一汽－大众高层在多个场合津津乐道的一句话是：国产宝马3系上市了，奥迪A4的销售反而增加了。这句话的背后，也许正是国产宝马在渠道、产品、营销思路上暴露出的问题。

　　产品：拿来主义还是本土化

　　2003年11月27日，华晨宝马汽车有限公司总裁普莱斯勒先生在北京举行的新一代宝马5系轿车发布仪式上表示，宝马将在短暂的过渡期后实现40%的国产化率。

　　然而一年过去了，华晨宝马的国产化率仍然维持在很低的水平。走到国产宝马的任何一家展厅，销售人员挂在嘴边的还是这句话：“这车除了轮子，其他都是进口的，品质有保证。”

　　这背后似乎反映出宝马高层的一种心态：迫于产业政策和成本压力，本土化是迟早的问题；但是本土化后对宝马车质量和品牌的影响如何估量，或者如何加速推进宝马的本土化，宝马的高层似乎一直在原地踟蹰。

　　华晨宝马公司也是所有合资品牌里本土化痕迹最淡的一个。位于沈阳大山嘴子路的华晨宝马公司，其功能仅相当于一个生产基地。真正的决策中心位于北京市东三环上的微软大厦。算不上巧合的是，宝马中国也位于这座大厦之中。另一个细节是：在北京办公的华晨宝马中高层中，只有两个中国人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，辽宁省政府高层与宝马集团董事长庞克会晤，其中专门谈到了加强本地化采购一事。此前宝马在沈阳的本地化采购比例几乎为零。据知情人士透露，华晨宝马所在的沈阳大东区去年已经入驻了十余家零部件配套商，但因为宝马2004年市场业绩不佳，这些零配件商的脚步已经放缓。

　　超然于国内的上下游产业链，缺乏雄厚的制造基础，宝马的国产化之路显然还很长。

　　品牌：个性化还是主流化

　　以驾驶者为中心、追求驾驶乐趣，是宝马的特征和传统。但是，“在中国市场上高档车以‘官车消费’为主流心态的大环境下，宝马被边缘化几乎是难免的。”营销专家张勇对记者表示。

　　宝马和政府部门的关系也似乎一直很敏感。一个典型的事件是，宝马325i在2003年年底上市销售，在向车管部门和环保部门申报车型资料时，把最大功率141千瓦错报为109千瓦；把车身重量1945公斤错报为1955公斤，有关部门无法审定其是否符合标准，导致宝马汽车无法上牌，延误时间近一个月。

　　“一件小事，反映出的是宝马和政府部门沟通存在问题。”一位宝马的经销商对记者说。

　　据记者了解，国产宝马一直也在力求扭转和政府部门的关系，为此还在去年委派了专人负责与政府部门沟通，但效果不明显。

　　“宝马的问题在于其国际化的姿态过高，导致了工作思路和本土市场不能迅速融合。”宝马的一位要求匿名的中层告诉记者，宝马内部的工作语言是英语，经销商的总经理全部要求留学背景，一个完全西化的管理团队，在和本地市场的沟通中，很难保证不出现问题。

　　从产品层面上来看，官车消费的特征是：稳重、宽大、排量在3.0L以下、价格不能太高。宝马产品无论气质还是外形，似乎都存在或大或小的冲突。

　　为了主攻政府市场，宝马推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因为推出过于匆忙而频频出现质量问题，直接影响了宝马的声誉。

　　渠道：扩张和门槛谁更重要

　　许多人还记得2002年10月当国产宝马即将上市时，2000多家经销商争夺20余个品牌代理权的盛况。竞争之惨烈堪称前无古人。“有的公关费用就扔了几百万元，还有的花了上千万元建好了展厅，但是最后没有拿到授权。”一位曾参与当年争夺代理权的经销商对记者说。

　　宝马最初选择的24家代理商基本上都脱胎于宝马的五大进口车商和华晨的另一大股东申华控股。“要么是部分控股，要么是全资控股。”该经销商告诉记者。

　　华晨宝马高层曾表示，宝马上市后代理商很快会扩展到40家，3年内增加到60家。至去年年底，宝马在全国的代理商达到41家。而奥迪的这个数字超过了90家，还没上市的奔驰已经超过了40家。

　　“宝马的滞销，一定程度上影响了经销商的积极性。”该中层人士告诉记者，有的地区经销商单月销售不到10辆，去年最坏的时候全国单月销售百辆左右，这种情况吓退了大部分申请者。许多经销商虽未死心，但却开始犹豫，“等等看”的思想占了主流。

　　营销：深陷本地化难题

　　以国际化做标签的宝马从一开始就并非一帆风顺。325i和530i上市时，47万元和68万元的定价依照的是国际标准。但定价过高也是明显的。即使在多个场合宣布严禁经销商降价，但是德国人的傲慢敌不过市场行情的下跌，宝马在全国各地低于指导价销售已经是公开的事实。

　　据说，2003年震惊全国的“宝马彩票案”，虽然宝马方面处理得比较得当，但却让德国宝马高层大为恼火。“因为德国人认为这不利于宝马的品牌形象。”宝马的这位中层告诉记者，“对中国的事情，德国人要学习的地方还有很多。”

　　据知情人士介绍，宝马目前在沈阳有总装线和喷涂两条线，“像宝马530的核心部件都是在德国生产，然后运进中国进行组装。”该人士对记者说。

　　知情人士介绍，对宝马目前这个规模来说，采用散件进口、国内组装比本地投资建厂进行生产的成本更低，目前从整车制造到销售环节的利润至少在20%以上。

　　这对于宝马来说是一个难题，要加大投资提高本土化生产比例，需要销售量的支撑；而销量的提升一定程度上要靠降价来刺激，对于视品牌为生命的宝马来说，降价又是件尴尬的事情。而规模上不去，本土化的脚步就迈得更加艰难。

　　国产宝马就像一个在国外长大的洋孩子，来到中国要想健康成长，必须先适应本地的生活习惯。在维系骄傲的面子和改变生活习惯之间，宝马要作出或者正在作出艰难的选择。

　　威乐与夏利2000、雅酷、威驰同属丰田NBC平台，威乐与夏利2000的关系在一定程度上还是影响了威乐的市场表现。

　　“威乐降了1万元，降价后手动挡8.48万元，自动挡9.28万元。”2005年1月7日，记者来到天津一汽华北地区最大的经销点、亚运村汽车交易市场北京万吉祥4S服务店，该店销售代表郭彦来告诉记者：“降价至今手动挡卖出1辆，自动挡还未卖出。”

　　看来降价并未使威乐再现巅峰时的市场表现。威乐从出产时的“热销”到目前的冷遇真是一言难尽。

　　去年产销基本持平

　　威乐与夏利2000、雅酷、威驰同属丰田NBC平台，又分别以不同时期的丰田ECHO为原型车。而国产威乐正是在北美同步上市的04款ECHO的中国版。所以不难看出，威乐与夏利2000、雅酷有着更紧密的血缘关系。

　　但早在去年3月的威乐投放仪式上，天津一汽就似乎在刻意回避夏利2000及其替代品雅酷和威乐的关系，而是一再强调威乐和威驰同出于NBC平台的血缘关系。天津一汽夏利汽车股份有限公司副总经理田聪明这样说：“从威驰、威姿到今年的花冠、威乐，天津一汽在重组不到两年的时间里，进行了产品的调整，在产品领域一个高、中、低三线同步发展，合资合作自主研发，互补互助的全新的产品格局形成了。”

　　显然，天津一汽试图借威乐以全新的面目面对广大消费者。有业内人士分析，由于夏利2000名字中还带有“夏利”的名字，并因此导致夏利2000的市场销售受到影响，因而，天津一汽希望这款新的经济型轿车与之划清界限。

　　北京大学国际经济与贸易系副教授薛旭表示：“从市场营销学的角度来说，天津一汽是要淡化威乐与夏利的关系，在命名上借用丰田的品牌知名度，以提升品牌的可信度。”

　　但一些购车族仍然因为它与夏利关系而选择放弃威乐。威乐与夏利2000的关系在一定程度上还是影响了威乐的市场表现。

　　威乐的销售成绩到底如何？天津一汽销售副总经理苏连元提供的数据是：“去年威乐共销售12000辆，产销基本持平。”

　　“这个销量一般。因为威乐毕竟不是主流车型，很大程度上在试探市场反映。”亚运村汽车交易市场商务信息中心副部长且小钢认为。

　　与飞度之争

　　或许是为了避免发生夏利2000在定价方面的被动，威乐在推出之前调整了原先的定价，采取了低价入市的策略。但临时调整价格在吸引订单的同时，也造成了产品供应不足的被动，在一定程度上影响了威乐的销量。

　　“去年3月份刚推出时，订单的确很多，因为威乐的定价比较低，比竞争对手飞度低了1万多元，所以好多消费者被吸引了过来。但从3月到7月，威乐的货源都供应不足。这段时间内好多消费者在排队购买。但此时飞度一方面调整价格，另一方面大批量生产。所以，原本排队购买威乐的消费者，由于迟迟拿不到车，又转而购买飞度了。”北京万吉祥4S服务店销售副经理张先生说。

　　对此，苏连元认为：“在这款车推出前，我们充分考虑了当时以及全年的市场情况，决定调低预计价格，并保持这一价格在年内不会变化。但我们和丰田签订的供货合同是以三个月为周期的，所以，威乐上市初期出现了货源供应不足。3月份的订单，到七八月份才消化完。初期的货源供应不足，对销售量是有一定的影响，但不是很大。”

　　价值组合值得商榷

　　虽然低价入市，但去年一年汽车厂商降价频频，没有降级的车型相当有限。可威乐毕竟是一款同等车型中配置较高的车，出于成本的考虑，厂商不得不坚守价格。这又影响了其市场竞争力，毕竟目前在经济型家轿中，价格才是主导因素。

　　“这是一个价值组合定位的问题。厂商要根据目标人群的喜好来决定车的配置组合。如，定位普通白领的车，在配置中采用6碟CD，那么目标客户肯定觉得没必要。所以，一款车的推出不仅要有明确的市场定位，根据市场定位制订相应的价值组合定位尤为重要。”薛旭表示。

　　北京工商大学商学院副院长、市场营销学教授张永称：“在市场营销学中，决定产品市场定位的因素有很多，但策略大体有两种：一是根据消费者需求。新产品的推出考虑到消费者某部分的需求没有被满足，或没有被完全满足；二是针对竞争对手。就是推出的新产品在某一方面或某几方面与竞争对手有所差异。如果是针对消费者需求，而有对目标消费者没有了解透彻，那么肯定会失败；如果是出于针对竞争对手的策略，在价格或性能方面优于对手。则有可能取得成功，也有可能失败，这要看当时市场的情况。”

　　在中国下线两年以来，威姿这款曾经被不少人看好的车似乎并没有取得预期的销售成果。销售人员告诉记者：“我们这里每月能销售一二辆”，据他估计，北京市每月的销量仅在20辆至30辆。

　　究竟是哪些因素，使威姿这款无论从配置、性能还是性价比等都不错好车遭到市场冷脸？

　　外型时尚遭遇保守

　　2002年12月，天津一汽的威姿正式下线。次年1月，威姿开始上市。

　　威姿的原型车是日本丰田的Vitz。“Vitz从1999年开始在日本销售，推出半年销售量就达10万辆。经针对欧洲市场的改进后，同年4月，Vitz易名为Yaris，在欧洲上市。上市当年就荣获了‘日本年度车’(Vitz)和‘欧洲年度车’(Yaris)双料冠军。”丰田汽车中国事务所副主任杨红坚这样向记者介绍。

　　“威姿这款车基本上是原版引进日本Vitz，最大的改动是将原来的VVT-I发动机换成了8A的发动机。”天津一汽销售副总经理苏连元告诉记者，“另外，根据中国的实际道路情况和用户需求进行了一些改进。但总的来说，改动不是很大。”

　　威姿的外型则与Vitz相同，对于这一点，苏连元解释说：“外型上和Vitz一致，并不是我们没有考虑中国人的审美观，而是我们希望能引领潮流。毕竟这款车在日本和欧洲都很受欢迎，可见它还是符合国际潮流的。从实际销售情况来看，很多购买这款车的人都有海外生活经历。”

　　而恰恰是这个引领潮流之举，却并没有得到大多数中国消费者的认同。不少消费者都认为威姿的样子看起来有些奇怪，无法接受。

　　配件价格居高不下

　　威姿下线时的价格曾定为12.98万元，现在的售价则是7.68万元，价格与同级别的车相比却始终不占优势。

　　天津一汽在华北最大的经销商北京万吉祥4S服务店经理杜宏宇直言：“威姿的市场表现不好主要还是由于价格原因。今年车市不景气，各个品牌都在降价促销，但威姿就没怎么降。照目前的情况看，估计降10000元才能促进销售。”

　　但降价也有难题——威姿本身的配置

　　“威姿定价看似偏高，其实仔细看看它的配置，就会发现性价比相当好。”阚有波告诉记者，“比如，威姿的中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有。”

　　“但目前中国老百姓买车的消费心理并不成熟，只是单纯地比较价格，并不比较个体性能。而且，由于威姿的进口件多，加之其配置相对先进，在时下各品牌汽车争相降价竞卖之时，竟降无可降，不能不说是好车的悲哀。”阚有波不无遗憾地说。

　　“网上车市”对影响消费者购车因素的调查也显示，目前，汽车价格仍是消费者购车时考虑的首要因素，高达78.4%的人认为在购车的时候必须考虑价格因素。可见，消费者购车还停留在价格导向阶段。

　　苏连元认为：“目前，中国消费者买车光比价格是一个误区。威姿这款车，进口配件将近占所有配件的80%，比例相当高。所以，其定价并不高。针对目前国内的消费环境，我们将会在保证质量的情况下，逐步实现整车和配件的本土化。这样也就能使车价有所降低。”

　　售后服务受市场保有量小所限

　　“市场上威姿的配件比较少，而且像保险杠就无法用其它品牌替代。要是您真要换，怎么着也得等一周左右。”北京兵工北方汽车贸易有限公司售后维修站的一位员工告诉记者。

　　阚有波认为，凡是市场保有量少的车型都或多或少存在配件供应不足的问题。这种现象相当普遍，并非威姿所独有。

　　一款车的保有量少，必定影响其配件大批量生产，这就又会使该品牌配件价格居高不下。对于天津一汽的威姿来说，配件价格偏高很大程度上是由于其所用配件都是日本进口所致。

　　根据北京万吉祥4S服务店给出的配件价格，通过比较，感觉配件价格过高绝非言过其实。据了解，做一次威姿更换三滤的全面保养，便宜的要500多元，贵的则700多元。这个价格比同档次的富康、派里奥、赛欧都高出不少。

　　“网上车市”对消费者购车时考虑因素排序的调查显示，售后服务和维修成本分别列第五位和第七位，高达59.5%和49.1%。调查进一步显示，买中低档车的消费者考虑得比较多的不但包括购买整车的价格，也包括油耗和维修成本等价格因素。

　　日系车一向具有“经济性”车的美誉。作为日系经济型小车的代表，威姿自2003年几番调价后，市场售价开始向“经济”型靠拢。不过，“经济车”并非只看售价，更重要的是较低的使用成本。