豪华车市狼烟四起 争相本土化谁终将胜出

    眼下的中国市场,与发展小排量车呼吁遥相呼应的,不是经济型车的百花齐放,而是豪华车竞争的烽烟四起。如果说去年奥迪与宝马的价格拼杀算是个开场白,那么今年丰田皇冠的面世就正式拉开了豪华车大战。奥迪、皇冠、奔驰、宝马是竞争主角,凯迪拉克、天籁、沃尔沃等混战其中。只有豪华车才能树立品牌形象,只有豪华车才能给厂家带来丰富的利润,这似乎是车界颠扑不破的真理。

    尽管世界80%以上的车主都喜欢省油的汽车,但在过去的10年中,全球豪华车市场却增长了82%,而大众品牌的汽车却仅增长了25%。一辆豪华汽车给企业带来的利润是普通汽车的3倍,这种诱惑不可以抵挡,用高端产品保持带动低端产品的销售早成为营销经典。

    在中国,“身份”与“豪华车”是联系最紧密的两个名词。以汽车体现身份再自然不过,唯有汽车能把美与力量的结合得如此融洽。

    体制改革过程中涌现出来的新富一族,经过十几年的奋斗积累了可观的财产,外国人对中国市场的豪华车胃口感到吃惊。价格高达300万元人民币的法拉利跑车,一年只生产4000多辆,在中国一年就能卖出100多辆;300多万元的宾利汽车自2002年进入中国,已经连续两年获得亚太地区销量第一。价值180万元以上的奥迪A8,全球不过180辆,中国就占了三分之一,奔驰新款S600等200万元以上的豪华车,在中国的销量往往占到全球的20%以上。戴姆勒-克莱斯勒全球销售与市场总监里昂·赫斯亭克斯说,目前全球每年新增的8000位超级豪华轿车的潜在用户,亚洲占20%,中国新兴的富豪又占重要比例。沃尔沃总裁汉斯·欧森说:中国是顶级豪华汽车销量增长最快的国家。专家预计,按照全球豪华车约占汽车总销量8%的比例计算,2008年后,中国将有50万辆豪华车的消费能力。中国已成世界豪华车征战的主要战场。

    如此有潜力的豪华车消费潮流,是中国合资企业引进豪华车的原动力。

    进攻这个市场的头一个堡垒就是公务用车市场。因为中国汽车市场的消费品位是由公车市场引导的。从桑塔纳的一统天下到奥迪的风行,无不与其公务用车的身份有极大关系。奥迪A6正是以公务车身份做了不花钱又效果最好的广告。中国从村干部到中央机关的官员们都普遍有豪华车情结。笔者有几个在机关上班的亲戚,他们原来都统一乘桑车,现在都变成红旗、奥迪、别克或帕萨特了。

    为了抢战豪华车市场,华晨宝马CEO和奥迪中国区总裁几乎同时换帅,宝马还提升了中国区在全盘市场中的位置。国产皇冠的定价参照系就瞄准的是国产奥迪。众媒体齐呼:奥迪独享公车市场大餐的好日子没有了。

    中国目前的汽车政策中,外资抢战豪华车市场的最好方式就是走本土化之路。谁将胜出？

    奥迪宽系列的本土化战略

    奥迪曾一度占国内高档车市场60%的份额,众品牌超越奥迪并不容易。在一份最近国际知名调查公司D.J.Power的报告中显示,奥迪在中国汽车销售满意指数方面排名第一。为了迎战,大众把刚刚在欧洲上市的新奥迪拿到中国投产,对刺激下滑的市场起了一定作用。不仅如此,大众公司还决定把新款奥迪A4尽快国产,目前市场上销售的老奥迪A6及A4都逐步停产。大众此举动打破了过去只把老车型拿到中国来的作法。

    奥迪本土化的时间早,合资双方在产品开发上颇有默契,因而自有不可取代的优势。

    据悉,一汽大众为推出新奥迪准备了3年,收获期正赶上竞争最激烈之时。为了新奥迪A6的二次研发,一汽投入了7.5亿元人民币,并参与了此款车的开发设计,所以此车不是完全COPY奥迪欧洲版,而是蕴含了中国元素。与几个月前在欧洲投放的新奥迪A6不同的是,中国版的新奥迪A6L车身加长了10厘米,更突出了尊贵气质。至于这款中德合作的新奥迪能否成功抵御来自不同方面的强大竞争,还得市场检验。今年奥迪A6L的销售目标是2.8万辆。

    面对众多虎视眈眈的竞争者,为了给自己留条向上下游延伸的后路,一汽大众扩宽了用户层。奥迪已采简装战术,定位于私人豪华汽车的奥迪A41.8T简配型取消了CD、倒车雷达、自动座椅等过去的标准配置。新奥迪A6L的定价区间从46万元到64.96万元,高位车价已经高出公务用车的价格标准,有人认为这是其淡出公务用车市场的储备。

    丰田皇冠有备而来

    中国百姓对皇冠有着特殊的感情,1964年皇冠进入中国,曾经做过高档出租车和政府用车,从此树立了尊贵形象。此次皇冠借国产皇冠重塑在中国的品牌形象,底气颇足。

    国产皇冠是丰田中国战略的一张王牌。国产皇冠的竞争起点直截了当,就是与国产奥迪争公务用车市场,以此带动民用车市场。一汽丰田销售公司有关负责人说,今年皇冠的销售目标中,有25%的市场将立足于政府和商务采购市场。一汽丰田销售公司今年皇冠的销售目标是2.3万辆,最重要的销售量就期望来自公务用车市场。

    国产皇冠起势不凡,一上市就有7种级别的车型,售价从32.8万元至48万元的区间覆盖了目前中国中高档车市场大部分主流车型价位。由于出色的公关,丰田皇冠被评为2005年最值得期待的车型。其产品还没有上市,就接到了一个550台车的大订单,一汽丰田面世的头一个月接订单数达6000多份,其中政府采购占了很大比例。国产皇冠的产地天津已把皇冠作为政府采购的首选车型。还没有开始销售,皇冠就出现在两会接待用车中。

   丰田公司向来以做事严谨著称,此次更是有备而来,新车投放市场之前,就扩大和完善了销售网格,并与保险公司合作,开发了皇冠专用保险,其显著内容是如果消费者购买皇冠两年内发生了意外严重损伤达50%以上,可以得到一辆新皇冠。丰田经销商还为新皇冠用户提供24小时救援服务,这在国内也是首次。

    虽然国产皇冠与国产奥迪之争背后是大众与丰田的较量,但无论皇冠与奥迪谁胜,他们的共同合作者一汽都是羸家。