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编者按：目前各大汽车厂家都在竭尽所能地细分市场，将旗下车型密布于整个价格区间。“队伍大了，也就不好带了”，导购频道推出的当今各大厂商价格体系系列点评，旨在探讨各厂商定价策略对市场的影响，也希望能抛砖引玉，让消费者与厂家都有收益。本文不怀有诋毁和攻击的用意，如有异议请与作者联系。
以上这段编者按，跟随着这个系列文章已经有六篇了，都没有更新过，在此编者要做一下自我检讨：)以上这段编者按仅扼要地说明了系列点评的宗旨，但是读者还是要费心思去猜测下一篇会写谁？下一个遭遇“审视”的厂商是谁？从通用－奇瑞－现代－大众－本田－丰田，读者现在可以猜测下一个是谁？对！是日产(现在开始做栏目预告了，呵呵)。如果用通用－现代－大众代表美－韩－德的话，那么中期的重点便是日本三大汽车商本田－丰田－日产，至此在国内乘用车销量第一梯队厂商的体系点评已经告一段落。不过，这个系列总感觉欠缺一些独特的声音，因为系列的最初定位为国外汽车厂商在中国的销售策略与价格体系，而来自国内的声音却很少，奇瑞是一个，但是并不能完全表征国内“民族自主研发”新时代的声音，这！才是我们真正希望听到的声音，在此我还是卖一下“官子”，日产之后要点评的民族品牌已经基本确定，希望PCauto的热心网友能继续支持太平洋汽车网随后为你奉上的“独家系列点评－民族汽车工业篇”，继续支持我们导购栏目，谢谢：)
－王 涛
近些年来，丰田集团在国际市场上的发展速度让同行叹为观止，2003年丰田公司汽车销售量超过美国福特汽车公司，在世界汽车市场上仅次于通用汽车公司而位居第二。而在2004年度该公司销售量达到740.8万辆，较上年增长10.3%。这个成绩不但稳固了亚军的防线，而且对通用也形成了巨大的威胁。但是在中国市场上，丰田却远远没有这么潇洒，甚至有几分无奈。他们在国内市场上所占据的份额不但小于资历深厚的德国大众，就是与通用、本田以及现代相比较也有不小的差距。
在这个问题上，丰田一直没有很明白，为什么他们在北美直至世界通行的经营理念在中国却处处受阻。从上世纪八十年代就开始以技术援助的方式进驻中国，到今年3月皇冠在天津一汽丰田下线以及天津一汽丰田第二工厂同时落成，丰田在中国市场形成了南北丰田的战略布局，拥有长春、天津、广州、四川四大生产基地，产品系列则包括威驰、花冠、皇冠、陆地巡洋舰、普拉多、柯斯达等各款车型，另有即将下线的PRIUS普锐斯（年内推出）、佳美（明年推出）以及进口车型雷克萨斯品牌、RAV4等，产品谱系非常完整，这是在中国市场发展的外国企业中非常少见的，丰田希望在2010年在轿车市场一定要达到甚至超过10％的份额。这样的远期目标，对于目前尚在困境中挣扎的丰田公司来说，不可谓不艰巨。今天我们结合产品体系与价格体系共同分析预测一下丰田中国市场前景与发展。
一、10.77－11.97万元 威驰 是抢市场还是抢钱？
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| 报价与参数:一汽丰田/O4款威驰/O4款威驰GL-i AT (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰。在此之前，天津汽车制造厂有一款具有丰田血统的紧凑型轿车曾经风光了短暂的时间。这款车叫夏利2000，不过该车从下线到最终从市场消亡，整个寿命不足四年时间，而且丰田从骨子里就没有承认他的纯正血统，所以在此不再累述。对于新下线的威驰，丰田寄予了厚望。威驰从外形设计到整体配置都较夏利2000有了质的变化，尤其在初上市的2002年，当时市场上同级竞争的对手并不多，加上威驰用上了丰田的牛头标志，让一些消费者提高了购买的信心，但是威驰让很多期盼已久的消费者失望最大的是VVT－I发动机再次无缘该车，取而代之的是5A-FE发动机，还有就是昂贵的价格，一款不足4.3m的小车，增加了一块所谓DVD导航系统和一些仿桃木，价格迅速飙升到19.5万元，这样的定价让人颇为费解：是抢市场还是抢钱呢？
2003年威驰总销量5万辆，这个数字几乎都是依靠其低端的13.5万元的产品获得的。到了2004年，威驰依然保持稳定不变的价格，而这一年中，国内市场降价风潮此起彼伏，价格战争异常激烈。对此，丰田只是羞涩地打出了“优惠5000元”的广告，就是这么一个小措施，还是丰田迎击广州本田三厢飞度上市进行了施舍。此时，国内各个生产厂家都意识到了10－15万元区间轿车是目前国内市场的买方热点，于是上海通用推出了凯越，北京现代有了伊兰特，一汽海马将福美来也进行了多次修炼，还有广州本田推出的飞度，加上民族工业代表奇瑞的东方之子，华晨的中华轿车，这些车不论外观还是内在，都在只威驰之上，更有让消费者怦然心动的价格。这些新车大都热销起来，其中伊兰特风头最为猛烈，其直接导致威驰的销售市场由热变冷，直到天寒地冻。丰田倡导的精益生产方式叫TPS，就是尽可能降低成本，提高整车的竞争力，但是弄不明白的却是，威驰在2003年销量较好的情况下，也未见得成本得到如何降低，至少威驰的整车价格始终保持不变，对此，真正合理解释却是：赚取尽可能的暴利。
到了2004年末，丰田发现，此时的威驰已经如同一鸡肋，食之无味，弃之可惜，要恢复2003年的风采成为梦想，想维持高价的现状都非常困难，结果只有一条路：降价。丰田在增加配置的情况下，终于将威驰顽固的售价下降了几万元，不过此时已经没有人再愿意买帐了，因为太多更好的车型可以提供选择，而持续大幅度降价也不是丰田的经营风格，就这样，威驰已经走上了一条不归路。
二、13.98万元－19.08万元 花冠 盛名之下必有勇夫
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| 报价与参数:一汽丰田/国产花冠/花冠运动型GLX-S 自动 (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
作为中国丰田第一车，威驰几年的成长经历让丰田意识到了一些问题：只有全面引进丰田技术，才能全面占领市场。因为这些年中国市场已经逐步走向完善，消费者也开始理性而全面看待新车下线，落后的技术如同落后的生产力一样，是不能创造生产价值的。但是选择一款什么样的产品是解决问题的关键所在，于是丰田想到了曾为他们创造了单一品牌车型销售世界记录的车型――花冠。2004年2月，花冠正式上市。这款车算是丰田的原厂产品，制作工艺精细，同时也毫不吝啬地使用了主打的VVT-I发动机。
该车一如既往地用不同配置的多款车型来招揽生意(丰田一贯的作风，在皇冠身上可见一斑)，价格也由17.5万到20.38万不等。对于花冠，丰田寄予了巨大的期望，当时的各大媒体都预测，花冠将会造成国内中小型车市场的变革。可惜的是，一切都只是单方面的愿望而已，花冠在2004年的整体销售没有任何让丰田惊喜的地方，远远落后于伊兰特、凯越、福美来等车型之后。原因何在？应该说，高价是致命的弱点。当伊兰特、凯越已经将最低价格维系在11万元的价位时，花冠却依然高高在上，彼此间的价格差距对于中国普通的消费者来说是一个必须认真考虑的问题。此时中国市场上，20万元的价位足以将马自达M6、福特蒙迪欧等中型轿车开回家去，谁会在一辆小型车上思索再三呢？所以在2004年末，始终宣称不降价的一汽丰田还是大幅降低各个车型的售价，这样才让这个曾经的常胜英雄找到了一点自我的感觉。
不过这次降价，丰田还是耍了一个惯用的小花招，在媒体上宣称提供手动档车型，最低售价13.98万元，这个价格加上花冠的盛名，倒是具有一定的竞争力，可惜这款本来应该最具有竞争实力的车型，实际上却基本处于有价无市的状态，在市场上很难寻觅到它的踪迹，如同当年的威驰车型中，有一款最低售价不足12万元的车型，从来就没有在市场上销售过，仅仅是丰田的一种侧面的广告宣传手段而已。而真正提供给消费者的，都是具备仿桃木和高级音响等装备的奢侈品，丰田用意很简单，在攫取整车利润之余，再通过配置赚一笔，这可真是一箭双雕的好买卖！
三、32.8万元－48万元 皇冠 口碑和售价带来的生机
在中国市场遭遇了一系列寒流之后，丰田开始小心谨慎起来。此时，在已经进入了紧凑型轿车、小型车以及SUV等领域，丰田都没有能够实现自己的预期目的，国内轿车市场上只剩下中高档车型丰田尚未涉足，其中高档车是国际上各大厂商追逐的热点。要知道，高档豪华轿车的盈利空间非常巨大，用很小的规模即可完成相当的利润，高档车产量无需太高，但是其利润甚至可以达到售价的三分之一成，所以国际各大公司对此趋之若骛，连本来没有豪华车型的大众公司都赶紧收购劳斯莱斯－本特利公司并随后投入数亿美元巨资进行研制开发。而在中国高档车市场上，这些年来除了奥迪A6一支独秀长盛不衰外，还真没有其他更多的车型能够稳坐钓鱼台来享用这块肥肉。
所以丰田在酝酿良久后，终于决定将皇冠，这款曾经在中国市场拥有良好口碑的车型引进中国。对于中国市场，引进这款车型显得相当明智，除了曾经的美誉外，新皇冠进行全面的更新换代，流畅而不失稳重的外观几乎可以做到公私兼顾，而全新设计的内饰加上强劲的动力也是皇冠抢夺市场的利器。不过此时，通用、大众以及日产等公司都在酝酿着新的车型，所以对于丰田来说，要占领市场，皇冠的价格显得非常重要。2005年3月，皇冠正式下线，丰田随即公布了皇冠32.8万元到48万元的售价。32.8万元的车型为标准版，而顶级车型为48万元，两者之间的价格差距为15.2万元，差距的所在就是配置，这是丰田一如既往的市场做法，根据配置表可以推算出一些配置的价格：真皮沙发售价等于绒布座椅加上1万元，而多媒体电子导航系统的价格在2万元左右等等，不难看出丰田再次希望能够利用配置赚大钱的想法，不过如果到丰田销售店，你所能够看到的只有40万元以下的几款车型，低端的标准版和高端的顶级版都长时间缺货，需要按照订单生产。顶级车型是因为售价偏高而担心滞销，标准版却是厂家有意向性地进行着控制，尽量减少你选择的机会和拖延你提车的时间，这样也许会让你改变主意购买配置更为丰富的车型，从而实现更多的利润。这正是威驰和花冠的故事再一次的演示。
此后不久上海通用公布了凯迪拉克、荣御的售价，一汽大众在新奥迪A6下线后随即放出的消息，新奥迪A6的定价将参照德国的售价，预计在42万元-75万元之间。如果真是如此，那么应该恭喜丰田了，因为他们确定的皇冠的售价对于目前中国市场来说，是具有竞争实力的，如果能够再增加标准版车型生产的话，皇冠的销量将会供不应求，对包括凯迪拉克以及新奥迪A6都是将一个强有力的挑战。
四、SUV 9.88万－13.48万元 特锐 44.8万元 普拉多 5.8－69.8万元 陆地巡洋舰
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| 报价与参数:一汽丰田/特锐/特锐GL标准 2WD、5MT (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
在丰田尚未进正式进入中国市场之前，丰田系列的SUV却已经家喻户晓，国内很多企业都争相进口陆地巡洋舰的零配件进行组装，或者模仿该车外形生产克隆品。不过这些企业都未成为市场主流而最终走向破产、兼并的道路。湖南长丰率先引进了三菱技术生产猎豹越野车，在当时的中国市场受到了追捧。这让丰田开始眼红，并积极着手在中国投资生产SUV。2003年9月5日在丰田霸道(PRADO)在四川正式下线，这是丰田和一汽的第一个合作项目。当时的四川丰田总装车间连丰田霸道的专门生产线都没有，可怜的霸道只能和考斯特客车共线生产，而且产能极低，当年只能提供200台来供应市场销售，这种生产其实就是真正意义上的进口零部件组装(CKD)，组装能力的不同决定了与进口车的差异。
随后在长春基地的一汽丰越汽车有限公司以技术许可合同的方式生产陆地巡洋舰系列的两款车型，还有一款小SUV特锐放在了天津一汽华利生产。如此散乱的布局，大大增加了生产和经营成本，同时在管理上也出现各自为政的现象。这几家生产企业的共同特点是生产规模小，成本居高不下直接导致了整车售价奇高。在销售过程中，丰田霸道的广告事件也在国内激起了千层抵制日货的浪潮，这些都在不同程度上造成了丰田SUV平平的销售业绩。对于SUV的滞销，正是因为有限的生产能力和高昂的销售价格成为制约该车销售的瓶颈。
五、探究：丰田在中国的胜算几何？
通过分析，我们不难发现，虽然目前丰田已经形成了一个10万元－50万元区间的一个价格体系，但是这个体系并不坚固，因为支撑体系的这些产品都没有能够成为炙手可热的主流产品，只是一种点缀或者修饰。而造成这样现状的原因却是复杂的，从目前来看，丰田在中国市场发展中至少存在以下一些矛盾。
1、产能扩张与销量下滑的矛盾。
丰田的目标是2010年占据中国市场的10％，达到或者超过年产量100万辆。为了实现这个目标，丰田开始了大张旗鼓的产能扩张工作。它借助一汽集团扫除了政策障碍，通过一汽整合收编了天津丰田、四川丰田，使丰田巧妙地绕过了中国的产业政策限制，与一汽如愿以偿。随后丰田利用一汽为其争取到了另外一张合资许可，很快成立了广州丰田，并在这里生产其中型车的招牌产品丰田佳美。同时还在广州布局了一个发动机公司，以出口为主要目标。就是通过这样的扩张，让丰田在体系上得到了充分的发展，产能上也将随着公司的运作而迅速扩大。
但是国内市场却不容乐观，数字表明：2005年头四个月，国内汽车销售量同比仅增1.57％，总数为180万辆，轿车销售量115万辆，下降0.62％。库存倒是大幅度增加，预计今年年底将75万辆，是正常水平的2倍。形成矛盾的原因是生产能力超过了需求量的30％，但是就是这样，包括大众、通用、本田、现代以及丰田等各大厂商依然扩军备战，这个矛盾必将会在一定时期内全面激化。
2、高价产品与低价需求的矛盾。
当初，丰田汽车能够成功进入美国市场，靠的是低价格、高性能，即使在今天，丰田汽车还是比美国对手的产品便宜，这不但表现在价格上，更表现在产品质量以及售后服务等各个方面。但是到了中国，就产生了强烈的地域差异，更为准确地表达为地域歧视。以节约成本著名的丰田在中国生产的每一款产品，其价格都高过其他企业生产的同级产品，丰田对此的解释是国产化率过高。但是这个解释根本不能说明问题，丰田在广州成立的发动机公司，从2005年初投产，生产能力起步规模为每年30万辆，其中20万辆出口到日本。
这个做法很清晰地表明，国内市场因为劳动力成本低下，所以能够让丰田为其本国提供了发动机生产，而日本国内汽车的价格远远低于中国市场的同样产品，如果在中国是高昂的生产成本，就不可能实现这样的计划，所以对于丰田产品高价的唯一解释就是对高额利润的追逐。可惜的是，中国目前的经济状况，更需要的是物美价廉的产品，甚至是代步的工具，现代、通用等企业正是投其所好，把旗下的小型车不断降价来吸引消费者，满足大众的需求，而丰田的高价商品却只能继续在展厅陈列。
3、独立经营与联合管理的矛盾。
在广州丰田成立之前，丰田公司对以往的合资状况始终不能满意，他们感到力不从心的就是不能自主经营，在以往的合资中，丰田所在的股份不能超过50％，所以也就失去了在生产经营管理等各个方面的独立性，丰田始终认为真正的丰田经营理念并没有渗透进来，所以他们选择了广汽这家相对实力较弱的企业进行合资，同时依托南方潜在的巨大市场，加上丰田自身的强大实力，全面开始新的快速发展战略。对此丰田汽车中国事务所公关部长杉原克之表示，广州丰田与一汽丰田不同，广州丰田是一个将生产和销售结合在一起的企业，在成本方面，也不能说增加一套销售网络就一定会增加成本，丰田在日本有4套销售网络，这4套网络是根据车型的档次来划分的，在中国分成2套并不多，操作得好的话，将有利于整体销售。更重要的是，丰田一向把销售看作自己的独家秘技，为了品牌也不能放权，所以在大问题上，丰田一定会要求话语权。
2004年初，丰田和广州汽车集团有限公司在新合资工厂的厂址举行了动工典礼，该合资企业中，丰田拥有合资企业70%的股份，其余30%被广州汽车持有。这是丰田在中国真正自立门户的开始。但是对于一汽，丰田并不敢真正得罪，因为这个主儿可不仅仅是一个普通的汽车公司，其身后的背景以让丰田保持着若即若离的状态。今年上海国际车展上，一汽展出的自主产品红旗轿车，正是与丰田公司“联合开发”的产物。
我们认为，丰田公司真的要在国内得到长足发展必须做到三点：一是正确看待中国市场，用全球同步的车型来对待国内的消费者。其次是正确审视自身在中国市场的地位，用合理的价格优势来吸引国内的消费者。第三，售后服务很关键，将北美市场5年10万公里的售后服务全面引进中国。
但是丰田会有这样的举措吗？恐怕很难！顽固的经营理念、刚性的价格体系以及对利润的不懈追逐将在中国市场继续下去。对于中国市场，丰田不会愿意主动放弃利润来抢占市场，不过由于这些年的艰难发展，他们从中国市场也学习到了一些东西，比如这次皇冠的定价没有过分离谱就是一个较好的说明，这样可以保证皇冠在一段时期内畅销。但是皇冠作为高端产品，其市场需求量决定了该车型不可能成为主流产品，所以丰田真正的重头戏是明年的佳美，这款车虽然来得有点迟，但是如果运作成功，尚可以做到亡羊补牢，而佳美的售价将是丰田最终成败的关键。
佳美下线之前。本田一定会提前迎战，率先将雅阁的各款产品下调数万元不等这样将会让佳美乃至整个丰田价格体系出现振荡。如果到时手动档雅阁不足17万，那佳美该如何定价？花冠有将如何降价？威驰到底如何生存？我们拭目以待！
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