独家系列点评六 早出晚归丰田胜算几何？

 原创文章，如需转载或投稿，请致信：morain@pcauto.com.cn或留言：

　　编者按：目前各大汽车厂家都在竭尽所能地细分市场，将旗下车型密布于整个价格区间。“队伍大了，也就不好带了”，导购频道推出的当今各大厂商价格体系系列点评，旨在探讨各厂商定价策略对市场的影响，也希望能抛砖引玉，让消费者与厂家都有收益。本文不怀有诋毁和攻击的用意，如有异议请与作者联系。

 　　以上这段编者按，跟随着这个系列文章已经有六篇了，都没有更新过，在此编者要做一下自我检讨：)以上这段编者按仅扼要地说明了系列点评的宗旨，但是读者还是要费心思去猜测下一篇会写谁？下一个遭遇“审视”的厂商是谁？从通用－奇瑞－现代－大众－本田－丰田，读者现在可以猜测下一个是谁？对！是日产(现在开始做栏目预告了，呵呵)。如果用通用－现代－大众代表美－韩－德的话，那么中期的重点便是日本三大汽车商本田－丰田－日产，至此在国内乘用车销量第一梯队厂商的体系点评已经告一段落。不过，这个系列总感觉欠缺一些独特的声音，因为系列的最初定位为国外汽车厂商在中国的销售策略与价格体系，而来自国内的声音却很少，奇瑞是一个，但是并不能完全表征国内“民族自主研发”新时代的声音，这！才是我们真正希望听到的声音，在此我还是卖一下“官子”，日产之后要点评的民族品牌已经基本确定，希望PCauto的热心网友能继续支持太平洋汽车网随后为你奉上的“独家系列点评－民族汽车工业篇”，继续支持我们导购栏目，谢谢：)

－王 涛

近些年来，丰田集团在国际市场上的发展速度让同行叹为观止，2003年丰田公司汽车销售量超过美国福特汽车公司，在世界汽车市场上仅次于通用汽车公司而位居第二。而在2004年度该公司销售量达到740.8万辆，较上年增长10.3%。这个成绩不但稳固了亚军的防线，而且对通用也形成了巨大的威胁。但是在中国市场上，丰田却远远没有这么潇洒，甚至有几分无奈。他们在国内市场上所占据的份额不但小于资历深厚的德国大众，就是与通用、本田以及现代相比较也有不小的差距。

　　在这个问题上，丰田一直没有很明白，为什么他们在北美直至世界通行的经营理念在中国却处处受阻。从上世纪八十年代就开始以技术援助的方式进驻中国，到今年3月皇冠在天津一汽丰田下线以及天津一汽丰田第二工厂同时落成，丰田在中国市场形成了南北丰田的战略布局，拥有长春、天津、广州、四川四大生产基地，产品系列则包括威驰、花冠、皇冠、陆地巡洋舰、普拉多、柯斯达等各款车型，另有即将下线的PRIUS普锐斯（年内推出）、佳美（明年推出）以及进口车型雷克萨斯品牌、RAV4等，产品谱系非常完整，这是在中国市场发展的外国企业中非常少见的，丰田希望在2010年在轿车市场一定要达到甚至超过10％的份额。这样的远期目标，对于目前尚在困境中挣扎的丰田公司来说，不可谓不艰巨。今天我们结合产品体系与价格体系共同分析预测一下丰田中国市场前景与发展。

　　一、10.77－11.97万元 威驰 是抢市场还是抢钱？

报价与参数:一汽丰田/O4款威驰/O4款威驰GL-i AT  (更多图片)

　　2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰。在此之前，天津汽车制造厂有一款具有丰田血统的紧凑型轿车曾经风光了短暂的时间。这款车叫夏利2000，不过该车从下线到最终从市场消亡，整个寿命不足四年时间，而且丰田从骨子里就没有承认他的纯正血统，所以在此不再累述。对于新下线的威驰，丰田寄予了厚望。威驰从外形设计到整体配置都较夏利2000有了质的变化，尤其在初上市的2002年，当时市场上同级竞争的对手并不多，加上威驰用上了丰田的牛头标志，让一些消费者提高了购买的信心，但是威驰让很多期盼已久的消费者失望最大的是VVT－I发动机再次无缘该车，取而代之的是5A-FE发动机，还有就是昂贵的价格，一款不足4.3m的小车，增加了一块所谓DVD导航系统和一些仿桃木，价格迅速飙升到19.5万元，这样的定价让人颇为费解：是抢市场还是抢钱呢？

　　2003年威驰总销量5万辆，这个数字几乎都是依靠其低端的13.5万元的产品获得的。到了2004年，威驰依然保持稳定不变的价格，而这一年中，国内市场降价风潮此起彼伏，价格战争异常激烈。对此，丰田只是羞涩地打出了“优惠5000元”的广告，就是这么一个小措施，还是丰田迎击广州本田三厢飞度上市进行了施舍。此时，国内各个生产厂家都意识到了10－15万元区间轿车是目前国内市场的买方热点，于是上海通用推出了凯越，北京现代有了伊兰特，一汽海马将福美来也进行了多次修炼，还有广州本田推出的飞度，加上民族工业代表奇瑞的东方之子，华晨的中华轿车，这些车不论外观还是内在，都在只威驰之上，更有让消费者怦然心动的价格。这些新车大都热销起来，其中伊兰特风头最为猛烈，其直接导致威驰的销售市场由热变冷，直到天寒地冻。丰田倡导的精益生产方式叫TPS，就是尽可能降低成本，提高整车的竞争力，但是弄不明白的却是，威驰在2003年销量较好的情况下，也未见得成本得到如何降低，至少威驰的整车价格始终保持不变，对此，真正合理解释却是：赚取尽可能的暴利。

　　到了2004年末，丰田发现，此时的威驰已经如同一鸡肋，食之无味，弃之可惜，要恢复2003年的风采成为梦想，想维持高价的现状都非常困难，结果只有一条路：降价。丰田在增加配置的情况下，终于将威驰顽固的售价下降了几万元，不过此时已经没有人再愿意买帐了，因为太多更好的车型可以提供选择，而持续大幅度降价也不是丰田的经营风格，就这样，威驰已经走上了一条不归路。