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编者按：目前各大汽车厂家都在竭尽所能地细分市场，将旗下车型密布于整个价格区间。“队伍大了，也就不好带了”，导购频道推出的当今各大厂商价格体系系列点评，旨在探讨各厂商定价策略对市场的影响，也希望能抛砖引玉，让消费者与厂家都有收益。本文不怀有诋毁和攻击的用意，如有异议请与作者联系。
预告：下一期点评的厂商为本田（包括广州本田与东风本田），敬请留意太平洋汽车网导购频道，频道首页连接为：http://www.pcauto.com.cn/teach，多谢支持！
从上世纪80年代至今，中国汽车工业走过了二十余年的发展历程。这期间，合资企业是其中最大受益者，其中来自德国的大众汽车公司先后与上汽集团、一汽集团成立了上海大众汽车有限公司和一汽大众汽车有限公司，并逐渐发展壮大，很快成为中国汽车工业的领头羊，在鼎盛时期，这两个企业占据了国内的半壁江山，从中获得巨额的利润。这样的大好局面持续了十余年，但是随着上海通用、广州本田、北京现代等一系列合资企业的加入以及国内奇瑞、吉利等民族工业的崛起，大众在中国的市场被迅速瓜分。
2004年，上海通用击退上海大众夺走市场份额第一，而到了2005年一季度末，北京现代又将销量冠军收于囊中，大众已经初现败迹。去年大众公司在中国市场销量为64.8万辆，比上一年下降了6%；市场占有率从30.8%降低到28.16%，而在2005年两个月更是直跌到18.9%，大众在中国的业务面临巨额亏损。大众在中国为何会节节败退？他们能否及时调整政策，全面翻盘重回当年的辉煌？对于这些问题，原因极其复杂，我们不便进行深究，今天我们从大众在中国的价格体系出发，结合各款产品的发展史，对这些问题进行一些有限的探索。
从上海大众的第一款车型――普通型桑塔纳下线到最近开迪和途安的闪亮登场，这些年大众在中国市场上投放了十余款车型数十个款式。早期上海大众独凭借一款桑塔纳独领风骚，随后一汽大众加入市场并很快占据了一席之地，因为两个大众都是独立经营管理的国有企业，所以他们之间的关系非常复杂，有少量的合作，有更多的竞争。正因为如此，两个企业在早期的产品在价格上有相互冲突的地方，比如桑塔纳和捷达，但是更多是相互补充，相互衔接，在彼此的价格体系上避免了冲突和竞争。这一点正是大众控制了所有产品的生产技术和知识产权，从而控制了产品的投放直至整个价格体系。下面我们从低端产品出发，逐一进行分析点评。
一、8万元以下 高尔：胃口太大，所以低迷
国内市场最需要什么类型的汽车？这个问题不好回答。当初上海大众在进行市场调查后认为，一款针对三口之家，价格便宜经济实用且功能基本齐全的两厢车符合目前中国市场需求。于是他们想到了在巴西非常盛行的高尔。为了节省成本并保证使用可靠性，高尔采用了桑塔纳1.6L发动机。为了增加卖点，高尔采用了三门型设计，成为国内三门型第一车。当时该车基本型售价为8.8万元，舒适型达到了9.8万元，这个价位正好填补当时大众在10万元以下价格领域的空白。但是高尔上市后，完全没有达到大众的预期目的，其销量非常小，几乎可以到了忽略不计的地步，这样低迷的市场是上海大众无法想象的。
其实造成这样的结果，根本原因是售价太高，这样一款技术含量很低的车型在装备上也极为吝啬，基本配置没有安全气囊、ABS，铝合金轮毂，连后座安全带都不是预紧的。也许厂家是为了尽量压缩成本获取最大利润，这样做法的结果就是让新生高尔在慢慢挣扎中几近夭折。上海大众并没有意识到贪婪的后果，又推出一款“导入型”高尔，这次做法更绝，连空调和音响全部省略，为了让你购车后进行快乐的DIY，就这样一款车，售价也要7.5万元，这与众多消费者的期望相差甚远。所以上海大众在随后又是降价，又是推出5门车型和运动款式，这些都没有能够真正挽回败局，直到国内某个经销商采取一次性买断然后用一次性甩卖的方式，把基本型售价定位5.98万元，高尔才真正获得一丝生机，看来对于高尔来说，真正解决问题的方式是降价。
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| 报价与参数:一汽大众/04款捷达/04款捷达 豪华型GDF (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
二十世纪八十年代初的德国，德国汽车厂失业率上升，生产力下降。大众汽车第一个进入危机边缘，大众掌门人皮耶希博士开始寻找能用更低成本赚钱的投资市场，在他看来，要让大众摆脱困境，并获得长足的发展，只有中国，且只能是中国。公元1983年4月11日，第一辆CKD轿车在上海组装成功，这辆车被命名为桑塔纳。当时的中国市场除了国产上海牌轿车，就是原苏联的伏尔加和拉达，便没有更多先进技术的车型。
于是这辆当时几乎是100％进口件的组装桑塔纳开始来到中国并展示它的神奇魅力，即使是近20万元的高昂售价一样成为国内最紧俏的商品。二十年来，上海大众对桑塔纳所作的所有工作几乎都是在提高国产化率这方面，这款车也历经了风雨，在价格的不断下调中从公务市场走向家庭，“乘坐桑塔纳，走遍天下都不怕”这句经典广告词也成为家喻户晓的口头禅。1991年12月第一辆捷达在长春下线，终于打破了桑塔纳独霸天下的状况，从1996年到2001年，该车以每年的增速40%的销量迅速夺走了桑塔纳的市场股份额。此时的大众还很欣慰，因为毕竟占据中国市场的，都是自己旗下的产品，他们之间的竞争并没有影响大众在中国的既得利益。但是随后的发展却不是如此，随着各家合资企业的加入，各种性价比更好的汽车纷纷上市，渐渐地桑塔纳和捷达的光环消失了，此时，伊兰特、凯越、福美来等车型在各个方面都超越了“老三样”而崛起，成为个人购车的真正热点，不过即便如此，两个大众凭借多年以来在国内建立的销售网络、维修站点以及配套厂家提供的配件，让他们稳定在公务市场和一部分消费者的购买理念中。
2005年一季度末，捷达和桑塔纳依然维持在第三和第五的行列，但是此时他们早已没有了江湖大佬的风采，被“出生牛犊不畏虎”的各款新车打压得只有喘息的气力。2005年捷达通过换心和变脸，让它获得了一些人气，而桑塔纳一如既往的容颜，能够保持前五名已经相当不易。当初两个大众在国内的竞争，并没有引起德国大众的重视。所以桑塔纳和捷达之间的争斗也从未停止过，不过他们的斗争是逐渐开始升级的，早先没有更多的竞争对手时，他们是通过增加一些零星的配置来招揽生意，价格却始终保持稳定。但是到了后来，他们彼此之间已经不能互相兼顾了，于是真正的价格竞争才开始，直到今天两款车型都维系在8万到11万元之间的价位，这个价位是这两位老先生继续保持在销量榜前五名的根本原因。
三、10－15万元 波罗、高尔夫：两厢不是你的错，可价格高就是你的不对了
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| 报价与参数:一汽大众/高尔夫/高尔夫1.6 2阀MT标准型 (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
中国有一句古话，叫“不是冤家不碰头”，这正是波罗与高尔夫的真实写照。2002年初，上海大众引进了德国大众的第四代波罗，以原装进口发动机、国际同步引进、激光焊接技术等名词打动了国内消费者的芳心，当时波罗整体定价在12.75万元到14.8万元，这个价位虽然偏高，但是依然让很多消费者心动。波罗在上市以后销量直线上升，这样的成绩让一汽大众艳羡不已，所以在2003年7月一汽大众迫不及待推出了高尔夫。
也许是因为高尔夫的盛名，也许是一汽大众的乐观估计，高尔夫被定位在14.98万元－18.5万元，这样的定位也就是大众的策略，因为这样正好避免了与波罗的正面交锋，但是结果却是波罗一花独放，高尔夫几乎是泥牛入海，在市场上没有任何声音。随着其销量的增加，波罗的价格反而一路走低，这对于稳如泰山的高尔夫不能不说是一个巨大压力。2004年年初高尔夫终似乎醒悟过来，将价格全面下调1.3至1.5万元，终于赢得了一些的市场。不过波罗在后期的销量也出现了问题，这辆与国际同步的车型在长期的使用中，一些常见的问题逐渐暴露出来：EPS灯持续闪亮、前挡风玻璃与中控台之间异响、仪表台两边与车门之间缝隙太大等问题成为波罗车的通病，而且此类问题在4S点也不能完全解决，厂家也没有拿出真正解决方案，这让上海大众失去了很多波罗的追随者。
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| 报价与参数:上海大众/波罗(Polo)/波罗1.4手动档(豪华型) (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
而高尔夫呢？始终在降价中求生存，不过一汽大众并没有让该车一落千丈，即使在销量不大的情况下，他们依然保持着矜持，直到现在，高尔夫的各个车型依然在12.98万元至17.3万元，而真正销量好一些的是1.6L的低端产品，2.0L的车型因为性价比太弱而走到了退到了市场的边缘。此时的波罗，整体价位在10.38万元至13.48万元之间，依然有一定的优势，据说上海大众正在准备给波罗进行全面升级，这也许能够为该车增加一点人气。其实作为上海大众来说，全面解决该车的一些瑕疵，并大幅降低零配件价格，这才是赢取市场的关键。
四、15－20万元 桑塔纳3000、宝来：普桑与捷达的升级版？
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| 报价与参数:一汽大众/04款宝来/1.6V5V 5-G B基本型 (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
20世纪90年代中期，当大众发现当年投产的桑塔纳已经不能完全满足中国市场需求的时候，于是一款升级版的桑塔纳开始在上海大众酝酿着，这就是日后盛极一时的桑塔纳2000。这款车的原型是来自巴西大众的宽腾，来到中国后根据中国人喜欢宽大的特点，进行了拉长车身的设计。也许是因为当时市场上除了奥迪外，缺乏更多特色车型的缘故；也许是大家已经厌倦了普通型桑塔纳那方正的模样，所以桑塔纳2000上市以后受到了大家的青睐，虽然大家都很清楚当时下线的桑塔纳2000其实与普通型桑塔纳是同样的动力系统，但是桑塔纳2000相对流畅的外型让大家耳目一新。
该车在随后几年中经历了一些变化，比如用上了新的动力系统、更换了绿色空调、增加了自动变速器等等，这些措施维系了该车数年的荣光，而且价位始终保持稳定。不过桑塔纳2000最终还是走了下坡路线，销量下滑让上海大众想到变革，开始决定对该车进行重新设计，这个方案遭到了德方的否决。如何依靠自己的能力进行自主开发？于是就有了桑塔纳3000这款车型的诞生，虽然不论从哪个角度看，桑塔纳3000和2000都明显是一对“双胞胎”，但是这对于上海大众来说，这就是进入了自主开发阶段的标志，桑塔纳3000的诞生，意味着上海大众的车身自主开发跨出了第一步。
如果桑塔纳主攻的是公务市场的话，那后来者宝来就是大众更多地考虑中国家庭用车而投放市场的。所以当初桑塔纳2000与宝来在价格定位上有相互交错的现象，在实际销售中并没有出现太大的冲突。宝来凭借出色的动力、紧凑而结实的外型激发了不少消费者的购买欲，为了掩饰后坐狭小的弱点，一汽大众在该车投放市场的时候就已经宣告宝来为“驾驶者之车”，这除了标榜该车出色的加速度以外，潜台词也告诉你后座狭小就是该车的特点。当然，真正动力性能出众算得上“驾驶者之车”的是1.8T的车型，其余款式车型只能说动力够用，与驾驶者之车应该扯不上干系。
宝来上市后一如既往继承了高价入市的特点，其中顶级版本已经威胁到了上海大众的另外一款中档车型帕萨特。不过宝来在经历了二年热销的幸福时光后，也很快放慢了脚步。随着汽油价格的不断上涨，国内私车市场更加偏爱于1.6L小排量的车型，“省钱才是硬道理”，至于是不是驾驶者之车，这都不再重要。所以一汽大众很快推出了1.6L车型，把当年捷达王的发动机搬过来就用，同时也下调了价格，不过这个价格和自身的产品高尔夫碰撞得厉害，连同上海大众的波罗也深受其害，咳，不论怎么折腾，都是自家的钱来回存放不同口袋，大众对此也只能无奈得睁一眼闭一眼了。
五、20—30万元 帕萨特：肉，总是会引来狼群
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| 报价与参数:上海大众/帕萨特/1.8T 手自一体 天窗版 (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
这些年来，国内公务市场上，车辆升级换代的速度几乎超过了车辆本身的发展速度。早些年县处级干部乘坐伏尔加也算是一种荣耀，到后来普通型桑塔纳根本不能入乡干部的法眼。就是因为这样的发展，大众看清楚中国公务市场领地的巨大空间，在桑塔纳2000之后不久，一款更加体面和宽大的轿车帕萨特来到了中国。帕萨特定位在中高档车型，所以价格不低，所有款式的车型都超过了20万元，其中2.8L一款车型达到32万元。在这个价格区间，当时的一汽大众没有涉足，所以帕萨特在一段时间内生活得很轻松惬意，大量的定单让上海大众应接不暇，即使点火线圈等问题也没有真正困扰它。后来，这个领域的巨大利润让更多厂家蜂拥而至，上海通用、广州本田都抢占进来，这才让大众感觉到了危机。
不过最有趣的是，大众每次都没有真正弄明白产生问题的根源而只是一味地进行着“头痛医脚”的工作，他们用一款成熟得近乎衰老的2.0L发动机取代了原1.8L的动力，以为这样就能够妙手回春，结果没有任何起色。而帕萨特的高端产品2.8L车型几乎成为被世人遗忘的角落，成为一棵默默无闻的小草。其实帕萨特要有转机，大众必须低下他们原本并不高贵的头颅，把帕萨特各款车系的价格大幅度下调，或者引进B6产品并至少保持目前价格的不变，这样也许能够用价格换市场增加人气指数。不过据说B6可能“暗嫁”到一汽大众，如果真是如此，那真算是给已经伤痕累累的上海大众身上浇上一把椒盐，个中滋味谁可知？
六、30万元以上 奥迪A6 奥迪A4：一个玩高档，一个玩个性
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| 报价与参数:一汽奥迪/04款奥迪A6/奥迪A6 2.5TDI (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
作为中国中高档车型的代表，奥迪这些年还没有受到真正的挫折。当年的奥迪100、200，即使车型陈旧，也依然是公务市场的宠儿，而随着奥迪A6的上市，高档公务用车几乎为之垄断。奥迪A6针对不同市场而提供了不同车型和配置，可谓用心良苦。不过每一款的价格都高高在上，外观基本相同是一个共性，因为大众深得中国公务市场要领：“车的内在品质可以不同，但是面子上必须等同，这一点上奥迪A6恰到好处”。随着国内市场的扩大，德国的宝马公司也耐不住寂寞，抢着在中国推出几款产品来与奥迪A6一比高低。本来公众都以为这场龙虎争斗会很精彩，没有想到战争在宝马公司宣布新车售价后就立即偃旗息鼓了。宝马投放中国的5系列售价达到了69.8万元，远远高出奥迪A6同级车型的售价，因为这个价格完全不符合国内地方财政的现状，所以“宝马”只能停留在马圈里不能受到官员们的追求。
此后，大众更加热情高涨，甚至推出了极具豪华的公务行政版等车型。不过这样的热情很快消退下来，在2004年中，奥迪A6表现很不理想，这让大众开始思忖着采取如何对策来改变现状。在今年4月，新奥迪A6出台了，同时一汽大众宣称该车代表当今全球C级轿车顶尖设计、技术和装备水准，是迄今国内生产的技术最先进、性能最佳的高档豪华轿车。这个宣誓显得很无力，有如一个夜行者一边行走一边用大声呼喊来掩饰心虚和怯懦。目前国内高档轿车市场已非“一花独放”的年代，包括宝马、皇冠、荣御、凯迪拉克等车型都能够从实质上威胁奥迪A6的地位，而新奥迪A6将继续保持着高价高在上的价格策略，这不但会让宝马赢得大举反功的良机，而且让价格偏低的皇冠等日系车型趁虚而入，直到奥迪A6最终晚节不保，贻笑大方！
提到A6，就不能不说到奥迪A4。当初大众将这款车引入中国，也许是为了完善产品体系，也许是为了和宝马同级别车型竞争，也许是为了给国内一部分精英人士提供一款更具有个性的车型来展示自己，于是这款充满活力的奥迪A4就这样接整到中国来了。奥迪A4刚上市立即引起了一片哗然，因为该车售价超过了高一级别的大哥A6，而厂家对此解释是因为该车国产化率太低，都是原装件，当然物有所值！这个解释显然没有说服公众，这在日后奥迪A4低迷的销量可见一斑。直到最后，大众也不得不拉下脸来，把A4最低售价一下调整到29.8万元，这样才让部分精英人士认可，算是拣回了一些面子。
七、新品 14.99—16.77万元 开迪 19.8—25.18万元 途安：前途未卜
如果一群人一起外出旅游，加上一大堆行李，怎么解决？当然是坐火车了，咳，这是废话！如果要选择一款自驾游的交通工具的话，当然需要一辆如厢式货车一般的轿车。在这个理念下，开迪这款多功能车应运而生。其实在此前，国内已经有两款类似的产品很早就已经在市场销售了，一是来自南亚的优尼卡，另外一位是上海通用的赛宝。他们在外型上与开迪很相似，而且主攻方向也是多功能车。也许是开迪血统为世袭贵族，也许开迪真的具备不凡的内在品质，所以开迪的在价格上遥遥领先。前两款车型售价都在8万元以下，但在市场上都却没有任何起色，而开迪却敢定为15至17万元的售价，这让我们不得不对大众的勇气产生钦佩。在这个价位区间，有各种车型的竞争对手等着开迪，其中一汽海马的普利马威胁最大。
开迪主打市场的是1.6L发动机，该车真的在乘坐上7人之后，加上几件行李足以让开迪力不从心。除了在波罗车上看到的激光焊接技术以及在爱迪尔等微型车上已率先采用的电动助力转向外，再没有看到能够为大众宣传的“最新科技、卓越功能、高等级的安全标准等于一身”的说法进行论证的素材了。其实目前城市家庭，三口和五口之家居多，一辆内部宽敞舒适的轿车足够满足需求，这一点从近些年两厢车日渐火爆不难找到答案。从厂家提供的参数看，与普利马相比，开迪排量小，油耗上却没有优势，反而在动力方面丢分不少。而在外观上，开迪尾部如货箱式的设计会让很多追求时尚的年轻人退避三舍的。一汽—大众销售老总说：开迪没有竞争对手！真的不知道这样的自信从何处而来？I真是服了U！
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| 报价与参数:上海大众/途安/途安2.0五座MT豪华型 (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
在2005年之前，大众在中国的各款车型中，没有MPV的影子。对于这个产品空白点，大众今年才考虑到引进产品来竞争，这一点上不能不说是一种怠慢。2005年4月，上海大众依次推出了途安全系列产品，同时别出心裁给该车一个新的定义：MPS。我们姑且不去探讨这个定义的含义是什么，但从途安的定价来看，直接受到影响的就是上海大众本身的产品帕萨特，途安可以凭借制作精致以及所谓的六档变速器等卖点把帕萨特的私人用户抢走一部分，而且让开迪的高端产品陷入尴尬。不过因为途安只有不足4.4m的身材，所以不会成为公务市场的新宠，对GL8的冲击力不大，反而会遭到广州本田推出的新奥德赛德痛击。可以这么说，途安真正的生存空间非常有限！
八、洞悉 为何大众不能主动地将价格降下来适应市场呢？
从大众的各个产品体系分析，我们不难看出一个共性，那就是高昂的价格是影响大众销量的主因。那为何大众不能主动地将价格降下来适应市场呢？我们来简单分析一下原因。
1、利润。
多年来大众在中国得到了巨额的利润，旗下的产品即使在高价的状态下也能受到市场的追捧，所以他们不愿意放弃这些到嘴边的鸭子。但是现在的状况今非昔比了，不主动出击结果只能坐而待毙，对这一点至今大众也不是很清楚。
2、保守。
大众来中国20年了，自己的零部件配套体系都没有建立。零部件开发、认证职能都必须在德国完成，这样的运作，目的是避免中方掌握关键技术，但是却必须付出高昂的成本为代价。对此，大众有了清醒的认识，舍不了孩子非但不能套着狼，甚至连自家性命也要搭进去。所以从去年开始，德国大众先后在中国合资兴建零部件项目以及兴建新的发动机厂。这样的做法早已经被通用和本田等公司所采纳，大众能够后来者居上？
3、体制。
当初大众先后与上汽和一汽合作时，并没有更多地考虑到中国的行政体制以及预测到今天的现状。两个大型国有企业，彼此之间独立经营管理并都渴求着最大的利润。在成立初期的时候因为规模限制并没有太大的冲突，而到了今天，已经出现了“一山不容二虎”的境地，对此，德国大众有意将他们合二为一，但是就目前中国的行政体制来说，这只能是一厢情愿的事情，大众根本无力协调复杂的地方关系，各自为政的现象还将随着业务的不但发展而更加激烈。以前大众可以通过控制产品的方式来避免彼此间的争斗，但是这样的做法现在也已经无能为力。
4、决策。
多年来大众在中国形成了一套非常庞大的体系，包括生产、销售、服务等各个方面。这个体系运行过程中出现了很多具有中国特色的现象。据说上海汇众为上海通用和上海大众同时提供底盘组装，前者的供货期是三天，而后者是五至七天。这样的怠慢不是德国大众的做事风格，却是中国国有企业的弊病。这样慢条斯理地工作，高昂成本在所难免。另外在应对市场变化上，大众几乎没有提前降价的行动，总是在兵临城下的时候才采取措施，所以每一次调整都没有取得先机，因而错失良机。
5、研发。
作为技术控股的大众，最不愿意看到的就是中国企业自行研发，一旦他们掌握了技术，那正是大众全面退出市场的时候。正是因为如此，大众始终牢牢把研发权控制在自己手里，连国产化的问题也不放过。从1985年到1992年，上海大众花了整整4年时间，才完成2.6%的国产化。但是就在近几年，一批民族工业企业的崛起让中国人意识到了研发的重要，更可贵的是，这些民族企业虽然白手起家，却能够在短短数年内解决车身设计、变速箱制造甚至发动机的研制等难题，这样做法让一汽和上汽也开始倍感压力，在今年上海国际车展上，一汽推出的红旗，虽然明显具有克隆痕迹，但是依然表明了国企的研发工作正在进行时。而这样的压力对于大众来说，除了感觉到沉重，剩下的就是不安和无奈。所以在2004年底，德国大众汽车公司总裁皮希斯里德表示，大众汽车公司将会支持中国开发自己的汽车品牌。一汽和上汽，这两个国有企业正在走着“利用合资企业创建自主知识产权”的路线，看来在中国市场上，德国大众已经无法继续他们在巴西凯旋之路的梦想了。
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