赚少于心不甘?新车定价厂商头痛的游戏

　　新车价格是买卖双方关注的焦点 厂家指导价格如同虚设

　　记者近期在北京车市采访时发现，若是拿着生产厂家公布的指导价格表去买车，肯定会被认为是“人傻、钱多”。如今买车与在农贸市场买菜一样都要侃价，这已成为公开的游戏规则。

　　几乎没有销售人员再会像过去那样给出一口价，除非像两厢飞度这种极个别新上市车型。每位销售人员都会紧盯看车人的面部表情，迫切地希望消费者能够坐下来侃价——毕竟，这就有了成交的机会。

　　“如果今天提车，我们可以给您最低价，比厂家的价格优惠多了”。这种类似的表白可不是说着玩儿的，卖车方确实能将承诺落到实处：各类节日甚至周末这种假日的优惠促销，老款折扣，送装饰、送保险、送礼包，碰上能侃价的消费者，最终只有直接降价。一般来讲，10万元至20万元价位的轿车，实际成交价都能比厂家的定价低5000到2万元不等，而10万元以下的车型也能有上千元的优惠，甚至连夏利这样的低价经济型车也能再侃下千元。

　　一位周姓销售小姐告诉记者，现在竞争太激烈，不降价就无法生存，所谓厂家指导价早就名存实亡，要不是厂方管得严，恐怕指导价都会被打上醒目的叉子张贴在店里了。结果搞得消费者也晕头转向，对车到底能卖多少钱心里没底，绝不轻易出手，只好一家店一家店去转、去侃，他们跑断腿，我们磨破嘴，两边都够累的。

　　对此生产厂家也深感头痛，某厂家销售公司负责人公司告诉记者，在对产品的目标客户进行定位并制定出市场战略后，厂家自然希望销售体系能够顺利实施营销方案，执行“全国统一零售价”可以避免各经销商之间压低价格恶性竞争，但在实际操作中一旦遇到销售阻力，经销商就会基于各自的利润目标来采取不同应对策略，厂家管得过死会伤害经销商的积极性，同时也对全盘销售不利。不得已只能出台“指导价”，给经销商一些灵活的空间，指导价与市场成交价实际相差太远的话，只能逼迫厂家再考虑调低价格了。

　　价格最终要与价值吻合

　　那么，究竟新车的价格由什么来决定呢？简单而言，成本加上利润就形成市场价格，而这两者无疑是厂家商家的最高机密。业内人士指出，以一辆合资企业出产的汽车为例，其生产成本包括设备、产权的均摊成本、进口零部件的成本、国产化部分的制造成本、工时和管理成本、纳税成本五大块。而通常所指的生产成本也是比重最大的，一般是指进口零部件和国内制造成本。除去生产成本，销售成本也是一大块；利润则包含厂家的利润和经销商的利润，是与成本和竞争密不可分的。据估计，我国汽车业的利润率达30％以上，显然比国际通行的5％至7％要高出太多。因此可以说，在目前形势下，厂商在制定新车价格时，所头痛的是如何才能得到最大利润。有个比喻很是形象：汽车降价时不要以为厂商在哭，其背后是厂商由获暴利时的“狂笑”变为“大笑”，要能让厂商露出国际通行的“微笑”尚需时日。

　　近来，一封名为“明年中国汽车降价信息”的无名邮件正在网络上飞快传播着，主要内容是预言明年下半年我国主流轿车价格将全线崩盘，引起社会巨大反响。对于这无法考证其出处的传言，厂家一概予以义正词严的反驳，很显然，邮件上虽说的价格是他们不愿看到的。分析人士认为，降价在所难免，明年有些品牌的车型降幅肯定不小，从降价开始5％至8％的幅度，逐渐发展到10％至15％，而随着20％至25％的出现，来推测，出现40％至50％不是不可能的。我国家电市场所走过的路就是很好的明证。让我们记住市场营销大师罗伯特·T·林格伦在阐述价格策略时说过的一句话：真正的问题所在是价值，而非价格。