赚少于心不甘?新车定价厂商头痛的游戏

　　对广大准备买车的消费者来说，降价肯定是最想听到的利好消息，而与之同等重要的喜讯非厂家推出新车莫数；对生产厂家而言，降价着实是迫不得已之举，而新车价格的确定更是至关紧要，定高了担心把消费者吓跑，定低了又怕后悔没能获得更多利润，于是在竞争已进入白热化的今天，推出新车时定价X万Y千元便成了每个厂商头痛无比但又不得不面对的数字游戏。

　　连续跳水暴露溢价手法

　　如果找到一本两年前的汽车杂志和一本新出的杂志，对比某国产车型不同时期的价格，就不难发现前后的价格差距竟是如此之大。回想那时，由于国内汽车产品匮乏，当爆发性需求出现时，生产厂家面对的是久旱盼甘雨般的市场，这就给先期投入研发新车者以宽松的定价区间。竞争不足使得已属“高龄”车型的“老三样”在车市长盛不衰，稍微先进一些的新车上市伊始便有大群消费者追捧，许多人甚至在新车价格公布之前，仅凭车展上的一瞥印象或者杂志上的一幅照片便果断地作出决定，将若干年的积蓄交给厂家。性急者发动所有关系以求早得新车，没门路者只好排队交定金，某些紧俏车型从订车到提车要等上数月到一年，不然就只能从车虫手中买加价车，像广州本田新雅阁加价最多达7万元。典型的卖方市场环境下，许多厂商鼻孔朝天，大有江山在握之感，在给新车型定价时，毫不犹豫地选择追求利润最大化的溢价战略。而对还没怎么见过世面的中国消费者来说，虽对造车暴利之说心存疑虑，但存在即是合理，也只能人买我买，人抢我抢。

　　从2002年起，“降价”便成为中国车坛出现次数最多的两个字眼。在过去的两三年里，多数轿车刚推出时的价格与现时最新价格相比较，用“天上和地下”来形容都不为过，降价几乎涵盖了所有的高中低档车型，而且降价周期越来越短，个别产品甚至推出一个月不到就开始变相降价，还有在短短几个月内上演“三级跳”的，卖车叫价手法竟接近于卖菜！在经过多轮反复降价后，厂家的高价政策终于让所有的消费者清醒，于是乎，从今年上半年开始，价格极不稳定的汽车市场出现了普遍性的持币待购，中国汽车高速旋转的车轮开始放缓。

　　国庆刚过，大规模降价风暴终于在相对平静的国内高档豪华轿车市场骤然刮起。在豪华轿车市场占有率很高的国产奥迪全线产品开始大幅促销，最大让利幅度高达15%，彻底让国产新车溢价上市之举浮出水面；几乎同一时间，吉利豪情亮星成为继江南奥拓之后又一款超低价车型。吉利控股集团董事长李书福开始用实际行动来向价格虚高的汽车市场宣战。

　　新车低开赚少于心不甘

　　在经济学中，有“市场撇脂定价”策略，即每当新产品推出时，在细分市场区间的价格定得最高，当销售下降时便降低价格，以吸引对价格敏感的更低层次的顾客，达到撇取最大收益目的。

　　眼下新车上市不乏厂家采用此招，将高价政策视作赚钱法宝。9月10日，东风悦达起亚中高档乘用车“起亚远舰”五种车型正式上市销售，其中价格最低的尊贵版售价17．88万元，顶级版售价21．88万元。当时有市场人士指出，以生产中低价位车型为主的东风悦达，此前推出的6、7万元的“普莱特”和9、10万元的“千里马”定位还算准确，尤其是千里马的热销说明很得市场认可，与韩系车在世界汽车市场的定位比较接近，向中高档车进军并非东风悦达公司强项。果然价格公布后，“远舰”便受到市场冷遇，厂方不得不在一个月内再推出售价为13.98万元的豪华版。同是“中高档起亚远舰”，豪华版竟比顶级版便宜1/3还多，不能不说前期价格定得相当高。相似的例子不作少数，上汽通用五菱高价推出SPARK后，只能眼看街上的奇瑞QQ越来越多，最终还是绷不住一次性降价25％；新捷达8.8万元的市场成交价也与厂家近11万元的“指导价”相差甚远，最高价格威驰的消失，那些一次降15个百分点的车型都充分表现出了厂家的市场策略。

　　还有一些厂家采取着后发制人的新车定价措施，即下线和上市分开进行。当要推出一款全新车型时，抢先以下线或车展的形式将该车型广泛曝光，但并不同时公布其市场价格，待到自身包括零配件的组织、产能的提高、销售渠道的疏通等准备工作万事俱备，再根据当时的竞争对手的市场状况、自身新车所接订单多少来全盘考虑，最后关头定出价格。有的厂家在公布新车价格前夜通宵开会讨论各种方案，有的甚至在开发布会前一小时才最终定夺。