百年之恋 通用能否塑造中国的雪佛兰情结?

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　　几年前看过一本叫《格调》的书，书中将美国人按照经济基础分为五等，其中最高的是“看不见的顶层”，意思是真正的富豪是不会出现在公众场合的，这类人会在南太平洋上买下几个小岛，然后过着几乎与世隔绝的生活。其次是“上层人士(贵族)”，书中描绘这类贵族有两个显著的特征给小编留下了深刻的印象，第一种特征是贵族必须是前三代以上都是靠继承庞大遗产生活的人，而第二种特征则是这类人通常都会驾驶一辆中古的雪佛兰上街。那个时候，小编便对雪佛兰有了一种新的认识。 　　雪佛兰和奥兹莫比尔当年都属于通用旗下的拳头品牌，对于同样拥有百年历史的两个品牌来说，奥兹莫比尔在后期由于犯了市场形象模糊、信息沟通渠道不畅通、消费群定位错误、经销商数量过多等等市场营销的大忌，最终通用只能在2000年宣布放弃这个刚刚度过百年诞辰3年的品牌。与奥兹莫比尔相比，雪佛兰显然幸运很多，营运策略上的灵活多变，使得这个百年品牌没有被市场所淘汰。最简单的例子就是雪佛兰在最适合的时候打入轻型卡车市场，而没能跟上市场步伐恰恰是奥兹莫比尔失败的一个重要原因。 　　美国品牌　中国特色 　　对于中国人而言，说到雪佛兰，很多人就会直接联想到美国，的确“See the U.S.A in your Chevrolet”是1954年雪佛兰力推的一句广告语。雪佛兰不仅成为了美国人之间一种文化、生活方式的代名词，对于远隔重洋的中国人来说也成为了美国的代名词。这样一种比别克更充满美式家庭气息的品牌入住中国后会与中国市场产生怎么样的碰撞？又是否会与中国消费者擦出火花？ 　　来看看中国人对美国车的接受程度。首先，由于美国一直是世界第一经济大国，人均收入高，因此美国车的特征的外形大、线条以圆弧为主，内部空间宽敞、排量大油耗也相对较高。而中国的人均收入较低，刚进入家用车普及阶段，因此中国人喜欢的车是外形中等、线条明晰、油耗小的。这样看来，纯正的美国车并不很适合大多数中国的消费者。这一点从目前国内生产的纯正美国车市场反向就可以看出，率先进入中国的克莱斯勒旗下的JEEP品牌，国产的JEEP2500、切诺基等车型在国内的销量大家都心里有数，不可能全面普及。而福特目前在国内热销的蒙迪欧与嘉年华虽然挂着美国福特的品牌，但实际上蒙迪欧是欧洲车型（1993年在欧洲上市）、嘉年华的原型车是来自印度的爱康。再来看今天的主角上海通用，上海通用在国内推出的纯正美国车型只有第一款车别克世纪，这款车当时的市场反映尚可，不过早已停产并被别克君威所替代，针对中国市场将北美警车底盘的别克GS基础上做了一个FACE-LIFT的别克君威，其实并已经不能算是纯正的美国车。上汽通用五菱的雪佛兰SPARK（乐驰），原型车是意大利人乔治亚罗设计在韩国大宇生产的MATIZ，除了雪佛兰的那个标志实在想不出与美国车有什么关系。 　　那么身边剩下的纯正美国车型还有哪些？开拓者？是的。雪佛兰开拓者（Blazer）是纯正的美式SUV，这款1969年在美国上市的车型开创了美国市场对于四轮驱动汽车的新需求，这样一款成熟并成功的产品，在国内市场却遭遇了重大失败从而不得不在去年宣布停产，也正是金杯通用雪佛兰的停产，雪佛兰在中国被正式纳入到了上海通用旗下。 　　美国车本身可能并不对中国人的胃口，不过有一点可以肯定，中国消费者对美国几个大品牌却是非常认可的。也正是这个原因，加上中国人对韩国车外形很接受，上海通用凯越一炮而红。此次上海通用让新赛欧和景程（原型车为大宇magnus）为自己雪佛兰品牌保驾护航就可以看出，以美国品牌加韩国车已经成为通用在中国市场战略的一个双保险组合。此外，上海通用愿意接手雪佛兰开拓者老车主的售后服务，令人对其好感倍增。 　　上海通用在宣布将开始倾力打造雪佛兰品牌的时候，就将其要在中小型汽车市场分一杯羹的意图展示的非常明显。上海通用认为，雪佛兰所面对的消费者就是普通人，他们对目前的工作满意、对生活非常有信心，因此这一部分人的收入应该在中等水平，那么其所能承受的车型售价也是在20万以下。根据国家发改委的汽车产品公告，上海通用东岳汽车公司已有四个产品上了公告目录，也就是说，除现在已在生产的别克赛欧之外，将还有三款雪佛兰轿车将在烟台投产。根据编号来推测，上海通用的雪佛兰轿车将有1.6升和2.0升两种发动机。 　　人性化推广　分级化生产 　　“棒球，热狗，苹果派和雪佛兰”，这是1975年最流行的一句广告语，折射出雪佛兰在美国公众心目中的地位。的确，通用在市场营销、售后服务上的表现可说是世界闻名，有人曾以“拥有世界上最为出色的市场人才”来形容通用。作为通用在中国最大的投资企业上海通用当然也不例外，从赛欧的“10万元家轿”、GL8的“路上公务舱”、君威的“志在千里”、凯越的“全情全力”一直到凯迪拉克的“敢为天下先”、HRV的“活力激扬”、荣御的“大器天成”，上海通用无不在贯彻着其以概念为先的销售理念，推销车就是推广一种生活方式。因此，上海通用可能是国内最善于给自己产品赋予“生机”的汽车厂商之一。 　　曾有人这样担心，作为低端品牌雪佛兰的中档车型景程会否与目前中档品牌别克的低档车型凯越互相冲击？实际上有这类说法也并非空穴来风，在韩国大宇旗下，景程的原型车magnus的确比凯越原型车Nubira高出一个档次，那么仅仅以雪佛兰与别克标志对同出上海通用的两款车型作出分类是否能让市场接受？这些目前还很难下结论，但相信上海通用对此已经早有准备。雪佛兰与别克已经在生产流水上加以区分，且不说两者的质量标准是否一致，最后进入市场一线销售人员在实际销售中也必定会让人觉得别克的质量会高于雪佛兰。 　　低端定位　冲击国产 　　我们可以这样认为，雪佛兰的中档车竞争对手很可能就是奇瑞东方之子、新中华之类国产车，作为上海通用的一个低端品牌，低价定位会成为国产品牌的恶梦。此外，上海将雪佛兰品牌全部移师到东岳并不是偶然，除了能缩减人力成本外，由于上海通用在上海拥有一条世界领先的流水线，低端品牌的让步也让这条流水线能生产对车型质量要求更高的凯迪拉克、荣御等中高档车型。将两款车通过子品牌的区分进行高中档定位对调，这对于上海通用来说也是一个考验，如果能获得成功，那么必将成为市场运作的一个经典案例。 　　2005年1月，上海通用对外正式公布的雪佛兰在中国的第一条广告语：“条条大道雪佛兰”，这句话能否成为雪佛兰在中国获得新生的标志并延续通用与雪佛兰的百年之恋，还只是一个未知数，但从这句广告语中我们已经能看出通用将雪佛兰车推进中国大街小巷的决心。一个在国内有过成功经验的厂商推出低价品牌，必将会对国内低端市场再次经历地震，除了国有品牌如何应对值得关注之外，作为另一家美国大型汽车制造公司福特的市场布局也会成为影响中国车市发展的重要因素。作为福特子品牌的马自达正式加盟长安福特，马自达会不会成为福特在中国的“雪佛兰”并与上海通用一较高下，这些都是我们媒体以及消费者需要及其关注的变化。 　　最后，笔者希望雪佛兰在中国能够重复美国的辉煌，当雪佛兰真正成为条条大道都能看到的车型，那么也就标志着上海通用给中国消费者带来了一件最适合中国国情的礼物，这不仅是通用之幸，也是车市之幸。

低成本决定低价格的雪佛兰

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