江铃福特科技总裁、福特纵横主理人 刘继升 Ford Beyond福特纵横长沙启业中南、麓谷纵享空间双店开业仪式专访
【太平洋汽车 行情频道】
专访时间:2024年5月18日
专访地点:长沙启业麓谷纵享空间展厅沙发区
记者:我经常关注你们,发现福特纵横社群活动的频率还是挺高的,能给我们详细介绍一下你们对此的一些想法、活动的具体内容以及目前的效果吗?
刘继升:“纵横野”在福特纵横品牌发布之初就定义为我们的三大支柱之一。所谓三大支柱,第一个是最好的产品、最好的产品体验,我们不能只把产品带进来,我们还要清楚地告诉消费者,我们这个产品到底能带来什么。希望在体验的过程中,他能讶异或者欣喜。第二个支柱,我们的产品都有很强的改装性,针对每一个产品我们都设计了100种以上的配件。这些配件因为是我们去挑、去找的,我们对它有一定的把控。传统主机厂在做前装的时候流程很长,我们会通过一个比较严苛的标准,把配件带进工厂去做适配性验证。我们希望每一款车都有足够多的配件,可以让大家玩得起来。第三个支柱,有了好的产品,个性改装也做上去了,还要做的其实就是玩。我们的车特别适合玩,但是玩是很专业的事情,去户外都有探索的成份,而探索就有一定的危险性。如果你要去无人区,去一个人比较少的地方,会有一定的危险,怎么玩得尽兴,安全地去,安全地回来,这是一个问题。所以我们在思考,第一,希望带大家出去玩;第二,又要玩得好、玩得专业;第三,希望大家在玩的过程中真正觉得买这个车是对的。这就是我们一直在谈的全球社群,我们希望大家在玩的过程中也可以交到朋友。所以福特纵横从一开始就提出这三大支柱,在“纵横野”上面,我们提出来一年要办2,400场活动。这些都是付费的活动,因为我们希望把它真正做得好。我也很清楚地告诉经销商,你的KPI是90%以上参加活动的人愿意下次再来参加。所以我们从3月份开始大规模开展活动,到昨天为止,已经办了153场,都是收费的,几乎100%都说想再来,因为我们的确给他提供了一个他没有经历过的体验。首先,我们把这个车拿去好好玩一玩,同时认识了这么多想一起把这个车玩好的人,同时我们做了很好的整体规划和保障,每一次出去之前,我们的人要先探路,把整个路线走一趟。其次,我们所有出去的地方,保障车会跟着,技师会跟着,导游会跟着,我们帮你把所有事情想清楚了。另外,我们要玩得有特色,我们基本上不会去餐厅吃饭。你可以跟着我们该搞野炊就搞野炊,该生火就生火,真正体验户外生活。福特纵横的理念是要成为顶级户外越野生活方式的引领者,我们通过三大支柱去实现这件事情。4月份的时候,美国越野名人堂的Sue Mead也来参加试驾,她也说玩得很好,我们中国的很多朋友看到她,彼此交流得也特别好,对我们来讲,这就是福特纵横很好的全球资源。
记者:你们要带用户玩,这个是非常专业的事,对经销商的要求是非常高的,如何保证能够提供这么好玩的活动?
刘继升:福特纵横内部从去年7月份开始重选经销商,我们之前的渠道叫“家空间”,“家空间”也非常有特色,但是它适合的是两点一线的车子,和我们现在要做的不太一样。我们现在既然在做玩越野这件事,就需要另外去找适配性的人才进来。所以我们去年做的最重要的一件事就是把整个渠道重新设计,整个福特纵横的所有店,从第一个开始,全部都是重新找的,通过一连串的评选,把和我们品牌理念契合的选进来。同时我们也找了很多新的投资人进来。所以当初“家空间”的人数跟现在店里的人数完全不一样,我们现在一个店的标配是30个人,他们要做营销、区域推广,但同时还要做很多玩的东西,包括售后。30个人,跟原本的家空间相比翻了一番,原本大概是15个人左右,现在标配30个人。他要选品,他要告诉我们当地适合玩什么,另外,他要根据当地玩什么适配什么精品,我们的线上商城将将提供超过3,000 款,覆盖100类以上的各式专业户外越野生活装备与用品。此外,我们还要做改装,以前我们没有改装人才,现在我们要找改装人才,告诉客户你这个车该改什么。如果要冲沙,要有冲沙护板,如果要涉水,要有涉水喉,如果要骑行,要有固定架,所以要有改装的人才。包括我们的售后服务,过去如果要出去玩,比如说去新疆玩,就把车开去,其实很耗时。我们现在做了车辆远程运输服务,假设我们要去新疆、哈尔滨玩,车子开过来,通过我们的车辆远程运输服务,帮你把车运到那里,你就搭飞机去,同时你的车到目的地之后,我们帮你做检修,这就是所谓的“车辆安心整备”。你要出去玩,要确保你的车是完好无缺的,比如刹车皮磨损,该换的我们换,然后大家再一起从那边出去玩。这个活动有一天,有两天,有三天,有七天,甚至现在有经销商要办14天的。我们希望把平台搭建起来,把它做好,这对投资人的考验就重了,我们现在已经招募了125家投资人,有88家已经投入运营。我们对投资人的筛选,每一个都是我们坐下来亲自聊完,和我们理念一致、符合我们的标准才批准。
记者:您刚才说的这些服务,包括做活动,是不是有点像旅游公司涵盖的一些东西,出行公司的一些服务?
刘继升:我不会说我是一个出行公司,但是的确我们要玩得野,所有生态都要搭起来。我们一直在讲,用户尽管去野,其他交给福特纵横。我们设计冲锋衣,是因为出去玩要保暖,我们都是搭着功能性的设计,每个东西都有它的逻辑。对我们来讲,我们所有的东西是让我们玩得更好,是必备的。我们是用场景来想这些事情,比如卡拉OK机,我跟他们讲,麦克风也要放出来,因为现在出去玩,很多人都在那边唱歌。所以我们会挑选、提供适合我们场景、能让你玩得更好的精品。其实我们在想,怎么样让大家一起出去玩的时候玩得更好。我们一直在强调玩,因为我的车就是用来玩的,我的福特烈马就是用来玩的,我的福特F-150猛禽就是用来玩的,我的福特游骑侠就是用来玩的。我们真正通过福特纵横想传递的是,我们不是一个卖车的店,我们其实真的想跟大家做朋友,想带大家出去玩,我们希望大家买了车之后是有用途的,这个用途是常态性的用途,希望通过福特纵横真的带给他一些价值。
记者:刚才您一直在说长期主义,包括打造这个生态圈也非常好玩,但是投资人肯定还是会关注收益,现在主力车型也是比较城市的SUV,像烈马还是相对比较小众,您怎么看这个市场前景?怎么把这个小众市场做出一个大的销量或者回报?
刘继升:这是一个很好的问题,一开始的确有很多人认为这是一个小众市场,但实际上我们发现不是,我们从一开始就不认为它很小众。我们如果就想玩这件事情,对我来讲,重复参加的意愿是我最在乎的指标。以游骑侠为例,如果我们去看皮卡的细分市场,一年就是30万的市场,其中高端皮卡只占10%。但是我们从销售数据来看,高端皮卡因为游骑侠的加入,从以前常态性的占10%,在1月跑到19%,现在大概维持在14%到15%。我们发现在过去,因为没有一台真正好的高端皮卡,真正要买高端皮卡的,他就不买,或者这个需求没有被激发。而买游骑侠的,很多都是开着豪华车冲到店里面,听说有一台皮卡很好玩,试了两圈五分钟,订了,然后签名走了,你感觉他就是买一个玩具。这在以前我们是完全没想过的,以前买皮卡是买一个工具属性,没有工具的用途,他不会买。所以游骑侠上市至今市占率在35%,就是15万以上的皮卡市场拿下35%,也就是说要买高端皮卡,绕不过游骑侠。再说烈马,烈马现在有太多来问,能不能订到车了。但目前完全是一个供不应求的状态。因为我们很多的零件是进口件。就像你们刚刚提的,很多人说这是小众市场,在我们看来不是,以福特烈马来讲,上市第一天我们就收到了1万订单。以大沼泽为例,大沼泽版限量500台,到昨天还有人在订大沼泽,我们一直不断跟前线讲,没了,真的已经卖完了。有人说工厂再做不就行了?我说怎么可能,500就是500,就算有料也不会去生产,前面500人买的就是这个稀缺,买这个特殊,买这个信任。所以以福特烈马来讲,我们完全不觉得它是小众,我们事实上看到大家都想买,年轻人想买,有身份地位的人想买,媒体也想买,男的想买,女的想买。我们认为它很特殊,我们认为大有可为。
记者:这个车的改装能不能具体讲一讲?现在您肯定比我们专业,尤其是这个车,烈马在改装提供的一些东西跟其他品牌具体的一些差异。
刘继升:这的确是烈马本身的优势,因为它是模块化设计,门也可以拆,顶也可以拆,但需要遵循相关的法规。但是你在一个封闭路段玩完全可以。这个门之所以设计成可拆的,本身就是让你去玩的,你拆了一个门,不会线路就混乱掉,它可以通过中央集成的方式控制。门拆掉了也还有后视镜,因为我们一开始就想到了,它就要让你拆,你总不能拆了就不能开,所以门的设计一开始就是这样,从最早1966年开始玩这件事情,福特就要让这个车子什么都可以拆,包括中间有六个“飞航拨杆”预留顶置式扩展开关,可以去装灯、装旗杆、装拖挂。这个车本身就是做来让你去改的,包括前面的轨道,就是让你可以放很多的像运动相机、导航。这个车就是要让大家觉得,通过改装,第一,我有功能性,第二,我有特殊性,这个很好。
记者:我对这个车兴趣很大,因为我觉得我可以带着我的孩子一起动手去拆它,会给我的孩子很大的成长的快乐。它又是越野敞篷的那种,跟自然的亲密感,这是别的车型很难替代的。
刘继升:你如果让你的小孩选,他只会选这一台,不会买那么多台。我们整个工作团队现在特别欣喜的地方就是,有一个很好的产品,而且这个产品不是突发奇想想出来的,它是进化了那么多年,打造出来的。在美国,四年前上市的时候,客户有些等两年,现在在国外有些还要等一年,你就是下订单,拿到车也要快一年。
记者:国内的产能能够加快解决吗?
刘继升:其实国内的产能局限于零件,我们这个车还有40%是进口件,的确这对中国的制造工业是有帮助的,因为有些东西本来美国不给,它不愿意分享出来,即便是可拆的硬顶,可拆容易,装上去之后,防噪还得达到本来的标准。而很多女性车主朋友考量最主要的点,其实就是这个车很漂亮。这些工艺都是福特这么多年累积出来的理解,例如下面的出水口,就是为了冲起来方便,去沙漠玩到沙子用水冲一冲就可以清洁。
记者:中国制造就是“卷”的代名词,这款车国产之后会有些什么样的优化和升级?我刚才也听到刘总说,这辆车的配置40%是进口的,是不是它完全国产化之后,它的性价比或者整体优势会更大?
刘继升:因为中国对智能上面的要求特别高,舒适性要求也比较高,相较于国外的烈马来讲,舒适性我们做了比较多的优化,美国人的确就椅子能坐就好了,在这里不是这样。例如说智能,8155芯片,在国外他就觉得无所谓,什么都愿意自己动手,在这里就全部变标配。像我们的大脚包,国外的比例其实没有那么重,在这里大家觉得一开始就把整个大脚,包括轮胎的尺寸,助力转向,都去做直接标配,大家特别喜欢,我们现在大脚的比例非常高,其实这些都是当初做的时候特别考量的,现在从销售的结果来讲,获得很好的反应。内饰一些颜色的处理,把等高线这个东西放进来,的确跟国外不一样。我们一直在讲,这是全球最厉害的一台烈马。接下来会有更多的国产化,是为了快速解决这些供求问题。有些消费者觉得我们国产化以后还是贵,但也有人认为价格还可以更高。我认为福特纵横打造的是,大家进来好好聊,你想做什么,你想玩什么,我们还有什么可以协助你,还有什么我没想到的,而不是一直谈价钱,所以我们把价钱一次放下来,这是我们在福特游骑侠也好,在福特烈马也好,在福特F-150猛禽,接下来在双领,都会做同样的策略,我希望价钱是一次到位的,我不要再跟你谈价钱,价钱就在这里。
记者:回到品牌渠道,福特纵横这个名字很特别,我们怎么让更多人知道福特纵横?知道福特纵横是干什么的?这个渠道宣传方式有什么方法?
刘继升:首先,有清晰的标签是我们该做的工作。我个人认为,最容易让消费者很清楚去辨识的方式,就是进来我们这里走一趟,玩一趟,其实也就懂了。我相信我们现在整个店的设计,动线,里面提供的服务,都跟其他品牌是完全不一样的,所以第一个最快的方法,就是让大家进店来。我们一直在讲,我们希望这里是一个潮玩天地,我们希望大家即便买了车之后,回来常常跟我们聊怎么改,去哪里改,要改什么,因为不同的场景有不同的需求。举例来讲,为了做到这件事情,我们在下半年,我们连改装件都会提供租赁服务。一样的场景,比如我们冬天要去哈尔滨,当然要用雪胎,要用铁链。你可能不会就为了去滑三天雪买一条雪胎,现在我租你就好了,你会觉得这样很安心。我们已经跟哈尔滨的经销商在干这件事情了。我们提供的体验是定制化的场景设计,所以只要进来,聊过,做过,玩过,自然可以理解。当然,为了让更多的消费者知道我们,所以我们一年要办2,400场活动,我们欢迎我们的车主带朋友一起来玩。我们的纵享空间里面提供咖啡,我们欢迎你有空就来。为了让整个品牌的标签清楚,我们从店到人员都重新设计,重新选择,目的是为了把品牌更好地传播出去,包括带用户出去玩这件事。其次,福特纵横希望大家都是开心地玩,聪明地玩,所以我们对人的选择要求也比较高。当然我们的传播工作要做得更好,我们要布更多的店,现在88个店投入运营,希望到年底有180个,让人家更容易找到我们。当他真的跟我们接触,我希望他们觉得我们跟人家真的不一样,这是我们希望做到的。我个人认为,一旦讲清楚我们要做什么,我们在干什么,大家也相信我们言行合一,你如果也是这样的人,欢迎来加入我们,欢迎来试驾。我们还打造了越野基地,现在云南有一个越野基地,我们所有人都要飞去那里受训,包括我们公司的人,包括经销商的人。接下来我们会开更多的越野基地,希望通过这样一点一滴来做,让大家更加了解福特纵横是干什么的。当然我们的动作应该还要更快,这是毫无疑问的。
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