“精品”之殇 华晨汽车的艰难前行之路

    做精品本身是值得肯定的。但是在确定做什么样的精品前，麻烦华晨想想清楚，哪类精品是值得做的，哪类精品是有高回报的。老外能够帮到你的，无非只是技术层面的东西，如何判断市场，才是华晨你自己的事情。

    与“精品路线”相呼应的，便是华晨的“低价路线”

    一直以来，华晨的“精品”性价比都很高。以骏捷为例，因为有宝马、保时捷的调教，因为有和宝马3系的那层关系，所以上市时不到十万的起步价真的可说是超值。而实际使用的用户口碑也证实了这一点。此外，据我的一位骏捷FRV车主朋友讲，他对骏捷FRV的评价是：非常超值。

    华晨走“精品低价路线”，一方面是因为它的品牌附加值尚低，华晨品牌还不足以为华晨带来更多额外的回报，另一方面的确是自主品牌在成本预算方面有一定的优势，能够令其在生产过程中减少不必要的支出。当然，我们的消费者和爱车的网友，一定也非常欢迎像华晨这样具有高性价比的车子多一些，再多一些。

    但在实际的销售数据上，华晨是否真的像一些“可爱”的网友以为的那样，产品叫好又叫座了呢？对不起，从企业排名来看，华晨从来没有进入行业前十，从单一车型的销量来看，也从来没有哪款车能挤进各自级别的前五（只有骏捷依靠着当时的高性价比政策，红火了相当一段时间，但推出后几乎没有改进的做法，使其逐渐成为了同级车市场的第二梯队）。这就意味着，在卖出去同样数量产品的前提下，华晨赚到的钱就比其他企业要少。更何况华晨偏少且有些重叠的产品线，并不能为华晨带来总量上的突破。

    这样的经营方式，对企业而言是很麻烦的。世道好的时候，还能稍微多赚点，可要是碰到今年这样的全球性金融危机，那就不得不立即勒紧裤腰带过日子了。而且这样的“低价路线”的直接后果，就是企业资本积累的缓慢。没有充足的资本，就谈不上扩大再生产，就谈不上车型的改进，就谈不上产品线的扩充，就谈不上更高质量的研发，就谈不上市场的拓展。我们都希望自主品牌能快速赶上国外巨头的步伐，但人家老外一款车动辄数亿美元的研发投入，是华晨每月不到一万台的销量可以迅速支撑起来的吗？5.58万元起步的骏捷FRV得到了“超值”的口碑，可是它对华晨的回报率有多少？这么“超值”的产品，换来的仅仅是月均不到4000台的销量。于是，也就难怪华晨汽车在新车推出方面的迟缓动作了。

    这样的经营方式，带来的另一个结果，就是影响了同为自主品牌的其他企业。我相信现在一定有不少自主企业暗地里在埋怨华晨，为什么？就说以紧凑型中级轿车形象出现的FRV，明明品质上处于自主品牌中较高的水准，可还是卖得如此“廉价”，那让其他自主品牌如何给自己的产品定价？本来么，自主品牌在汽车行业里都是资本弱者，辛辛苦苦卖一辆车都挣不到几个钱，趁着合资品牌还没有把主力车型的价格降到十万元以下的时候，多多地积累一些资本，是大多数自主品牌都在积极争取的一件事情。可华晨这种做法，无疑干扰了其他自主品牌的经营策略。就算有好的产品，都不敢随便报价，否则就很容易遭到一些网友劈头盖脸的痛骂，真正的购车者也会认为其他自主品牌“不厚道”。耍这样的“七伤拳”，何必呢？何苦呢？

    从2007年开始，自主品牌就陷入了集体低迷。在去年底的时候，我们曾经期待着自主品牌在2008年能有一次集体的爆发，结果等到的却是全行业史无前例的衰退表现。如果形势在明年上半年仍然没有好转的话，那么倒下几个自主品牌根本就是意料之中的事情。甚至，如果其中包括了某些我们寄予厚望的自主品牌，千万不要惊讶，这是市场竞争优胜劣汰的结果，这是中国自主品牌由弱到强的必然一步。我们当然不希望华晨是其中之一。可对于它在这样的时刻仍然推出骏捷WAGON，除了疑惑，我不知该如何评价。

    奇瑞从零开始，结果今天做出了A3；吉利从零开始，结果今天做出了CVVT；比亚迪从零开始，结果今天做出了双模电动车。华晨也是从零开始的，但华晨从一开始就有了平宁发瑞那的帮助，就有了宝马的帮助，就有了保时捷的帮助，那么华晨会做出一个什么呢？仅仅是一个个所谓的“小宝马”吗？

    后记：

    今天上午，骏捷WAGON在沈阳上市。售价在10.88—15.98万元之间。凭心而论，这个价格当属合理。但该说的我刚才也都说了，WAGON的钱途在哪？推出WAGON的目的何在？骏捷车头那一条条粗犷的缝隙，什么时候才能变得精致？我们可以给你足够的时间来做好每一辆车，可是我们不想看到你把本就不多的钱砸到一个不知生死的车型上。

    相比而言，最意外的则是09款尊驰的售价，1.8T车型最高达24.98万元的价格，竟然比目前多款主流的合资品牌车型还要昂贵。哪怕同为自主品牌的1.8T荣威750，其最高终端价格也不过22万左右。不知尊驰何德何能，敢抛出这样的定位。难道真的是想钱想疯了？