锋范起步 差异化营销思路的又一典型

    《同一首歌》是我们非常熟悉的一个品牌电视节目。借助于它的影响力，不少企业都会邀请《同一首歌》做专场演出——当然这是我们司空见惯的。然而在12日晚上的广州天河体育中心，通过《同一首歌》的舞台发布自己的新产品，广州本田却是第一个。CITY锋范，以9.68万元的起步价格亮相于《同一首歌》炫丽的灯光下，既显示了广州本田强大的财力，更表明了广州本田进军国内中级轿车市场的信心。

    还是先拿价格说事吧，咱网友最关心的就是这个。

    这个价格是否合理或者划算。那我们得看它的参照物是谁。毫无疑问，拿任何一款自主品牌车型，哪怕号称B00的奇瑞A3来比，自然是高了的。但是不仅是广州本田，包括目前国内大多数消费者，都不会把广本的车拿来和自主车比。因为在众多普通消费者的心里，合资车和自主车之间仍然有着一条明显的界限，产品品质和售后服务质量是消费者对自主品牌最担心的两点。退一步讲，哪怕为了面子，我们很多的消费者还是会选择小一点的合资车，而非大一点的自主车。可以这么说，一般消费者在确定购买合资车之后，很少会考虑自主车，而首先考虑自主车的消费者，却会因为价格和车型因素，转而考虑合资车。所以在锋范把矛头指向众多合资品牌车型的前提下，这个价格是具有很强竞争力的。

    9.68—14.98万元。这是一个非常精明的价格布局：最低价比两厢版的新飞度高出一万元，从理论上来讲是很正常的，但是第一，锋范不像法国佬的标致那样，只是简单的加个尾巴，它是彻头彻尾的重新设计；第二，轴距上也要比两厢飞度长一点；第三，它用的是1.5升排量的发动机。因而多出来的一万甚至是有些超值的。而14.68万元的最高价，实际上承接了东风本田的思域，非但没有干扰到思域的市场，反而和思域一起，形成了一条跨度接近10万元的漫长战线，覆盖了国内主流中级轿车大部分的市场空间，尤其针对了丰田的三厢威驰+花冠+卡罗拉，和东风日产骐达+颐达+轩逸这两个最直接对手的产品组。

    很多人会说，再怎么重新设计和加长轴距，锋范还是个小型车，不是什么中级车。我倒认为，锋范的推出，是差异化营销思路的又一典型。

    从目前市场上诸多中级车型的“身材”上看，哪怕和马自达3这样的正宗的紧凑型中级轿车相比，锋范的尺寸的确还是偏小了一些。但比上一代CITY思迪要大，同时和几个两厢变三厢的对手，如三厢威驰和马自达2三厢等比起来，也大了不少。因此我更愿意把它看作与颐达类似、介于小型车和中级车之间的“入门级紧凑型中级轿车”。

    这样一来，除了颐达，我们还真的很难找到一个锋范最最直接的竞争对手了。但我们的市场对锋范这样的细分车型还真的有着比较大的需求，要不然也不会成全了骐达+颐达优异的销售数字。做得比正宗小型车大一点，价格比正宗中级车低一点，虽说不可能得到所有消费者的认同，可基于中国市场庞大的消费人群基数，我相信锋范在稳定产能后，单月销量攀升至6000台以上并不困难。

    更重要的是，这个看似狭小的市场缝隙，相反却能提供相对最安全的竞争空间，没有六七款同级车惨烈厮杀的局面，企业便可更从容地根据市场走向进行调整。另外对广本而言，由于整体车价的不断下降，以往最好卖的两厢飞度，也在受到来自上下两个细分市场的压力，价格自由度越来越小，稍有不慎，市场即会被对手抢走。而有了锋范，广州本田等于掌握了15万以内市场的说话权，底气自然也更足了。

    虽然是很多网友不屑一顾的日本车，虽然进入中国不过十年，但是广州本田的产品为什么能有如此强大的竞争力？

    这是值得我们思考的问题——当然这个问题深入探讨起来会很大，今天我们只是以锋范为例子，简单说两句。

    锋范提供了和第八代雅阁一样的三年十万公里保修政策。这是我们看得见的数字。而在这个数字背后，则是广州本田提供的高质量的售后服务体系。我们总有人说，进入某某4S店，都没人接待。但是对广州本田的4S店，我们几乎没有听到这样的抱怨——事实上，这也是几大日系主流车企都着力做到的事情，最起码对到达店头的消费者而言，多了一份亲切感和安全感，而这种感觉也会随之转化为对于产品的好感。这种感觉往往会左右一个人的购买决定。所以对于其他品牌的企业，特别是知名度还不及合资品牌的自主企业，真的需要在售后服务体系上投入更大的精力，不是说店越多越好，而是服务的质量，从销售人员的衣着谈吐接人待物，到维修区内的布局管理技术能力，让消费者和潜在消费者都能感到满意，然后才能在潜移默化中提升整个品牌的价值和美誉度。

    顺便再提一句，现在我们看到的熟悉的4S店模式，正是十年前广州本田率先建立起来的。

    金融风暴引发的全球经济危机，我们多少都有了体会。我们也可以说，广州本田在这时推出锋范时机不是最好的。不过我认为，在好日子里，机会是人人平等的，在困难的日子里，机会同样是人人平等的。关键就看无论在何种市场环境下，谁能够随时把握机会。就算车市整体走上下坡路，只要和竞争对手相比能高出一头，那就是胜利。