华晨汽车：“把中国汽车卖给德国人”

　　正如营销学上经常提到的一个难题“如何把冰块卖给爱斯基摩人”一样，如何把汽车卖给德国人，屡屡成为困扰中国国产汽车生产商的难题。对于德国汽车市场，华晨汽车公司虽然不是第一个吃螃蟹的人，却无疑是中国汽车企业里走在最前面的一个。它对这一难题给出了简洁却几乎是唯一正确的答案，那便是“打造品牌”。

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华晨中华骏捷HRV

　　作为汽车的诞生地和汽车强国，德国人对于汽车的挑剔可想而知。对此，华晨汽车早已有了清醒认识。早在一年前初涉德国市场时，华晨副总裁何国华便向记者表示，如果没有高度的品牌认知，在德国想卖出一辆车都难，要在德国市场立足，华晨必须走一条“品牌”之路。在这一点上，华晨与它的欧洲总代理商ＨＳＯ公司的意见完全一致。ＨＳＯ与华晨签订了在欧洲５年销售１５．８万辆中华汽车的代理协议。 

　　ＨＳＯ公司的掌舵人萨克斯曾经是大众汽车董事会负责品牌的董事，也正是他最早把韩国现代车引入了德国市场。在德国市场推广华晨汽车计划上，萨克斯选择了德国著名的策划公司ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ作为合作伙伴，而后者同时长期担任兰博基尼、博世等著名品牌的策划代理。ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ公司总经理波索德·多瑞史在接受新华社记者采访时说：“我们相信品牌的力量，华晨汽车要在德国消费者心目中具有鲜明的品牌形象，正如其英文名称Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ（光辉）一样。”他称中华车的标识已经非常好，在椭圆中有一个汉字“中”，这样的形象在德国是独一无二的，能够让德国消费者印象深刻。

　　继ＢＳ６之后，今年１０月份华晨汽车将向德国市场推出全新的ＢＳ４（中华骏捷）车型。多瑞史正在为这款新车的“品牌定位”通过各种渠道进行宣传。他对记者说，德国和欧洲的消费者应该认识到这款车的三大特点：首先这是一款“欧洲车”，它的外观就是由意大利知名设计师按照欧洲理念设计的；其次这款车代表着高质量，它得到了欧盟３．５颗星的碰撞试验结果，是与宝马汽车在同样的技术平台生产的；最后，它并不是一款“便宜”车，而是“物有所值的”车，对消费者而言具有最好的性价比。

　　作为打造“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”品牌的重头戏，华晨汽车正在与欧洲人所狂热的足球相结合。８月份，ＨＳＯ已经与德甲劲旅多特蒙德队正式签订协议，华晨汽车将成为该球队的官方赞助商。至少在未来两个赛季的德甲球场上，一个崭新的“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”的品牌将出现在现场球迷和全球亿万电视观众的视野里。

　　在品牌战略的支持下，华晨汽车逐步建立遍布德国乃至欧洲的销售网络。目前，在ＨＳＯ欧洲总代理商的管理下，仅德国地区就已经有了１３０多个分销网点，遍布全德各个地区。除了在营销网点和各大展会展示新车外，在斯图加特附近即将建成的ＣＴＣ大型中国商贸中心，华晨汽车已经预订了３００多平方米的大型展示厅，从明年起将进行常年固定展销。

　　通过国际化品牌战略，华晨汽车的品牌价值必将大大上升。在中国出口产品正在摆脱贴牌生产，走近终端消费者的时候，华晨汽车在海外市场由“中国制造”到“中国品牌”转变所积累的经验，必将为更多的中国企业提供有益的借鉴。