中高档轿车：从争夺市场份额到树立品牌效应

　　上周，广州本田与上海通用先后推出新车、降价并且提升售后服务水平，前者下调了零部件的价格，后者则延长了部分车型的保修里程。本周，长安福特也尾随其后，推出05款蒙迪欧和嘉年华，共计6款新车型。其中，蒙迪欧2.0L手动挡售价为18.98万元，同时宣布全面调整蒙迪欧、嘉年华的零配件价格。 　　可以预期，在雅阁、君威和蒙迪欧纷纷推出新车、降价以及降低零部件价格之后，国内中高档轿车市场的竞争开始白热化。2005年的车市竞争随着这3个“江湖大佬”的出牌而风生水起，在随后的几周内可能引发其他厂家的后续跟进。 　　实际上，3个厂家所谓的降价并不具备实际意义，因为之前经销商的市场价格已经接近甚至低于此次公布的厂方指导价。尤其是雅阁，去年底经销商一度让利3.5万元，此次不过是降了2万元，比先前的市场价格反而暗涨了1.5万元，不少消费者认为广本的降价是“明降暗升”。记者以为，两车商此次出牌的意义不在于让利优惠多少，而是透露出一个明确的信号：车厂的市场策略正在发生改变，由市场份额的争夺向树立品牌与口碑效应过渡。 　　去年，车厂一旦降价或者推新车，其主要目的在于保持、扩大市场份额进而提高总体利润。今年的形势不一样了，进口车的价格即将与国际市场接轨，对国产车市场产生深远的影响。一些先知先觉的车厂开始筹划，与其事到临头仓促应战不如及早转型适应市场。他们开始谋划与国际接轨：价格不断下调、新车不断推出以满足细分市场的需求、提高售后服务品质、降低零部件等使用环节的成本以赢得民心。 　　一言以蔽之，车厂不再简单地停留在争夺市场份额、攫取高额利润方面，他们开始注重树立自身良好的市场口碑和品牌效应。一位车商对车厂品牌战略的评价可以做最形象的注解：“比方说，由于策略得法，广州本田暂时成为市场份额最大的厂家，满大街开的都是雅阁。但是如果动辄小毛病不断、大事故常有，而且零部件价格奇高、售后服务一塌糊涂，你说其他没买车的人还会买它吗？”从这个角度看，口碑与品牌比市场份额更重要，更加符合厂家的长远利益。 　　如此看来，广州本田、上海通用以及长安福特此次降价的最大意义应该是表明一种态度：我们已经在考虑消费者的需求、迎合消费者的心理；价格在与国际逐步接轨，售后服务和使用价格也在接轨。这个态度暗含着重大的意义，远胜过数万元的价格游戏，厂家开始重视消费者的需求，诚以待人，这是一个好的开头。 　　看来，车厂也知道“得民心者得市场，失民心者失市场”的道理。记者认为，这3个厂家已经未雨绸缪，适时调整竞争策略，以争取良好市场口碑和树立卓越品牌为市场营销的重点。这也将是其他车厂的调整市场策略方向，每个厂家都在思索：是要市场和利润的及期效益，还是要口碑和品牌的长远利益？毕竟，如今中国的消费者已经很有些见识，远非前几年那么好糊弄了，瞒天过海的做法或者天花乱坠的表白再也无法奏效。要短视还是远见，对于汽车厂家这是一个需要认真对待的问题。