汽车性能与价格：天平两端一样的为难

　　专家：选择功能，更多依靠价值观

　　北京工业大学经管学院副院长阮平南教授认为，价值工程作为一种先进的、科学的管理手段，任何一个现代化的汽车生产厂商都会运用，但最终产品采用什么样的配置，实现什么样的功能，纯粹与价值观有关，而与是否实现了价值工程的管理方式无关。

　　“各个汽车厂家的产品差别不在于有没有采用价值工程的管理方式，而在于他们怎样认识这些功能的价值。”阮平南举了一个车身铁皮例子，“有的厂家认为应当用厚一点的铁皮，这样比较耐撞一些，但有的厂家就认为薄一点的铁皮虽然对安全性有影响，但很小，而对省油和成本降低却有很大帮助。因此，这两个厂家虽然选用不同厚度的钢板，但他们都认为这样做最有价值的。”

　　阮平南特别强调，各厂商的价值观、企业文化和合资方的国家文化有密切关系。各个生产厂商在确定车型的配置、功能和实现方式时，都有自己的价值判断。

　　阮平南的这些观点，得到了上海大众公共关系经理顾焕的认同。他说，上海大众不会去用差一点的配置替代好一点的配置，即使这样做会使价格降低不少(这是价值工程管理的一个方面)。上海大众基本沿袭了德国大众的风格，干事情力求完美。比如说ABS防抱死装置，虽然都是ABS，但是还有“代数”区别的，最新的第6代会比现在很多车上使用的第2代成本高很多，但上海大众却坚持用第6代产品。

　　企业的价值观：是否应当与消费者一致

　　有些厂商按照价值工程原理实现了价值最大化，而且工厂生产效率也很高，服务也很完善，车的技术含量也被很多专家认可，可是为什么车型上市后，就是“叫好”不“叫座”呢？

　　高尔夫，全球销量超过3000万辆，为何在中国掀不起高潮？阮平南认为，不能说这种车没有进行价值工程分析，只能说制造者和很多消费者的价值观不同。制造者认为很有价值的东西，消费者不感兴趣；消费者看重的价值，制造者没有提供。

　　消费者想要的汽车功能可能会有很多，可是在一定的价格内，这些功能不可能全实现，这就是熊掌和鱼翅不可兼得。比如消费者想买10万元价位的车，如果ABS用了最好的，那么就可能无法安装倒车雷达。如果车体的钢板用了厚的，可能就会费油，而且钢板的成本上升又有可能会降低其他配置，比如CD机无法安装了，电动玻璃和中控门锁也享受不到了。在这些功能的取舍上，就存在一个选择的标准问题。是以制造商的好恶为标准还是以消费者的好恶为标准？

　　父母与孩子在找对象的问题上可能会存在很大差别，父母见识很多，社会阅历也很丰富，可能对人的认识也比孩子深，可是最终选择谁做配偶，还是应当孩子说了算。父母所能做的，应当是给孩子更多的信息和建议，帮助孩子分析，而不是替孩子选择。那么厂商是不是应当也这样呢？给消费者更多的宣传，告诉消费者，什么才是真正有价值的东西，什么才是消费者需要的东西。而不是不顾消费者和厂商的知识、信息差别，不顾消费者的喜好，一味按照自己认为“最好”、“最值”的产品提供给消费者。

　　用物美价廉的东西，谁都会这么做。那么物美价又贵的东西，该不该用呢？选择好的配置，实现优的功能的同时提高了车的价格和成本，提高价格或者牺牲其他的功能值不值？做这样的取舍判断，处在不同的经济发展时期和不同的文化传统，对汽车产品的价值判断可能相差很远。

　　因此，国外引进的车型，即使是非常畅销的车型，在中国都有可能不被消费者买账。因为这种车型是按照国外消费者的价值观来看达到了价值最大，但中国消费者却不一定会这么看。因此，无论是引进车型的选择，还是引进后对配置和功能的选择，如果想要取得很好的销售业绩，如果想要取得市场成功，都应当按照中国消费者的价值观进行判断和取舍。

　　信息不对称：价值工程的绊脚石

　　如果生产厂商和消费的信息是完全对称的，也就是生产厂商用什么东西，怎样生产，消费者完全都知道，那么消费者的价值判断就是完全符合消费者自身利益的，生产厂家的价值工程也就是“双赢”的。但这是不可能的。理论上讲，只有生产厂商最清楚自己的产品，消费者不可能获得和生产厂商一样多的信息。在这种情况下，消费者就会作出“逆价值”选择，消费者最终选择的并不是对自己最有价值的产品。

　　很多厂商利用消费者的信息不足这一特点，引导消费者作出“误选择”。尤其是中国的消费者，信息更加缺乏(这里包括汽车知识)。很多消费者只是凭借广告、车的外观、内饰等一些眼睛看得到东西来判断车的价值。这种情况往往会导致“劣币驱逐良币”———很多厂商都降低一些客户看不到的配置和功能，增加一些表面能看的到的东西———这样选择的结果就是很多买这种车的消费者，没有取得自己希望的最大价值。这种厂商隐瞒降低配置和功能行为，即使不是一种“欺诈”，也是一种“不诚信”，一旦“真相大白于天下”，可能去失去更多的市场。

　　防止这种现象，就是尽量给消费者多一些的信息。厂家应当把看不到的优点更多地传达给消费者。“酒香也怕巷子深”，会造车也要会吆喝。如果有的厂商放弃当前的市场，指望着“回头客”和“口碑效应”赢得以后市场的想法是不实际的。这样不但会牺牲一些当前消费者和自身的利益，而且不一定会赢得以后的消费者。很多消费者只是买了一辆车，没法进行比较。在买第二辆车的时候，还是不了解你的车，很多消费者买车跟着别人学。因此，只顾眼前利益，损害消费者利益的“隐瞒”做法不可取，但把宝都押在将来，轻视当前的市场宣传和培育同样不可取。 姚蔚

　　《中国汽车报》2004年10月25日第7版