定位模糊营销乏力 轩逸遭遇25%退订率

　　定位模糊导致退订

　　曹先生告诉笔者：“我前几天去4S店把我7月预订的轩逸退掉了。”据了解，上海像曹先生这样的用户不在少数。由于这款车型的定位模糊，加上一些消费者对于其价格的质疑，轩逸正面临25％左右的订单流失困境。

　　东风日产也承认了轩逸订单存在流失的现象。“据我们的初步统计结果，轩逸在6月18日上市宣布接受预订之后，到8月上旬为止，全国200家4S店的订单数量在1万辆左右，在7月23日价格宣布之后，订单数量流失大约2500辆。”东风日产有关负责人表示。

　　7月23日正式宣布上市的轩逸推出配置不同的3个版本，其中2.0LXE售价为16.78万元，2.0LXL售价为17.68万元，2.0LXV售价为19.98万元。从产品定位以及竞争力上来看，轩逸将瞄准雅阁、凯美瑞等中高级车和速腾、标致307等中级车之间的市场空隙。

　　笔者了解到，在上海市场上，各家4S店的退订率各不相同，其中大多集中在20%-30％之间。退订的原因有很多种，比如认为价格偏高，也有不喜欢排队等待的，还有部分消费者想改买其它车型。不过，由于轩逸产品定位模糊导致的退订现象日益增多。

　　对于高达25％的退订率，东风日产似乎并不在意，“订单流失在新车价格出来之后是一个普遍现象，25％的退订率在合理的范围之内，去年TIIDA上市之初，退订率一度高达50％。”东风日产高层解释说。

　　轩逸定位的尴尬

　　“轩逸的车型和价格还是有吸引力的，但是它在整个产品描述中，给人定位模糊的感觉。”上海绅协4S店一位退订客户胡先生向笔者反映。

　　轩逸产品定位模糊已经成为众多客户退订的主要因素之一。“从内部空间上，轩逸和雅阁、凯美瑞相比都有优势，但是在车身尺寸上，轩逸却和许多A级车相差无几，这就使得我们很难区分它的真实定位。权衡之后，我还是放弃了轩逸。”胡先生解释道。

　　胡先生的困惑也是目前外界对于轩逸产品自身定位的最大疑问之一。在前期的推广中，无论是东风日产还是日产汽车均称轩逸是蓝鸟的换代车型。但是从轩逸产品自身来看，轩逸的长、宽、高分别为4610毫米、1700毫米、1510毫米，轴距2700毫米，介于阳光和蓝鸟之间。可以看出，轩逸并不能因替换蓝鸟而将B级车确定为对手，它只是一款定位于A级车和B级车之间的车型。

　　现在的新车上市都喜欢“攀龙附凤”。A级轿车大众速腾把竞争对手确定为B级轿车马自达6，马自达3非说自己与volvos40是“亲兄弟”。不管是与定位高一个级别的对手还是和豪华车品牌“扯上亲戚”，都是为了提升品牌。相反，模糊的产品定位，很容易导致“搬起石头砸自己的脚”，失去了消费者的信任。

　　订单宣传的“水分”

　　轩逸遭遇的退订尴尬正在其它车型上上演。“我们上市以来，在短短一个月时间内，已经收到超过万辆以上的订单！”类似的豪言壮语在一款新车上市之后不久就频频见诸报端。今年以来，无论是备受瞩目的标致206、雪铁龙凯旋还是东风本田CIVIC以及“万人迷”广州丰田凯美瑞等新车都积极地加封自身为“超级订单大户”。

　　“实际上，这些订单大多都是意向订户，真实的有效订单数据在汽车厂家内部永远都是商业机密。部分厂家把意向订单看作是有效订单，这只是一个单纯的数字游戏而已。”一家汽车公司高层向笔者道出了这个行业中的订单内幕。

　　“轩逸的有效订单数量超过1万辆。这个数据是指交了5000元左右定金的客户，并不包括意向客户。”东风日产销售部门的一位高层对笔者分析说。“一些厂家公布的订单数量其实有很多水份，甚至一些意向订户也被统计到订单数量中。”

　　“订单数字在新车上市之后往往是厂家炒作的主题，特别是一些热门车型更是如此。”著名汽车分析师贾新光对笔者分析说，“通过炒作订单数量，可以向消费者传达供不应求的假相。”而这种假相将成为厂家谋求更大利益（如加价销售）的有力武器。