蔚来做副品牌 要吃掉哪家车企的蛋糕？

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七月的魏莱似乎输给了理想和小鹏。

从交付量来看，蔚来7月交付7931辆，环比下降1.9%。它不再是新车月销量冠军。7月，理想和小鹏销量均超过8000辆，同比增长超过200%。

这才是魏莱现状的真实体现。虽然CEO李斌早就说过“蔚来的平均售价为43.47万元，高于宝马和奥迪。”但不可否认的是，在第一梯队的竞争焦点从“影响力”转向“销量”后，“销量为王”的论调再次盛行。

魏急需改变。

一般来说，奢侈品牌需要一个能拿很多钱去抢占更广阔市场的车型或子品牌。纵观国内外汽车品牌的发展历程，这种方法已经被很多品牌所验证。

在过去的一段时间里，蔚来也做出了自己的尝试。与广汽合作的广汽蔚来，在和创007上市后市场反响平平，广汽蔚来沉默不语。与长安合作的长安蔚来，还没来得及推出新车型，就将持股比例降至5%以下...

一系列现有资源的利用受到了挫折。下一步怎么走？“建立自己的子品牌”成为了蔚来的上策。

7月30日，有消息透露，原WeWork大中华区总经理艾铁成已加盟蔚来，担任战略新业务副总裁，直接向蔚来CEO李斌汇报工作。消息称，“艾铁成在蔚来的新业务是子品牌”，子品牌车型售价在15-20万元左右。

子品牌的建立不是李斌的心血来潮。此前，蔚来公关总监马林表示，蔚来品牌定位高端，不会进入高端以下的市场。新品牌将由蔚来推出，但不会是低端产品线。

高端是蔚来成功的根本，但蔚来也面临着量的问题。如何在取舍中突破？魏莱的回答渐渐清晰起来。

高端蔚来的体量问题

几个故事足以证明，蔚来的车主们“习惯了天空”。

一位蔚来车主在论坛发帖说想去内蒙古自驾。蔚来委派了两位供电专家从北京和辽宁飞到路边等待，只为给车主充电。一位蔚来车主表示，自己“买了蔚来两年都没碰充电枪”，一直用一个按钮补充能量；还有一位蔚来车主买了车，被拉进了专属服务群。除了主人自己，其他11个人都是为他服务的专家...

目前，蔚来拥有其他品牌无法比拟的优势，这是多年来一直发挥的口碑。在众多造车新势力中，蔚来的车主忠诚度最高。2021年，蔚来车主自发为蔚来打广告。疫情期间，超过60%的订单是老车主推荐的。2021年初，蔚来深圳的老板自费包机到成都参加NIO DAY。

如何做好客户服务？魏来采取了一个简单粗暴但有效的方法——扔钱。2021年，蔚来CEO李斌曾在接受采访时透露，“如果不计算蔚来自有服务部门的人工成本和移动服务车的投入，使用无忧服务的单个用户，无忧服务1.0每年将损失4000元。”

“如果用户基数小，是可以承受的。如果用户基数大，真的很难维持。”服务用户，树立高端形象，需要高投入。这个由用户服务构成的护城河，既是蔚来巩固高端的优势，也是蔚来进一步发展的桎梏。

截至2021年7月31日，ES8、ES6、EC6累计交付量达到125528辆。随着车主的增多，客服团队不可能无限扩张，而是以竞争对手为例。特斯拉、小鹏、Ideality没有这么大规模的客服团队，可以尽情享受。

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在此前的沟通中，特斯拉全球副总裁陶琳曾告诉，蔚来的服务模式“没有门槛”——“只要花钱，就能提升服务，让用户满意，技术难度不高。”

陶琳认为，每个车企都有资源投入的优先权。比如特斯拉优先技术研发，而蔚来优先服务，不能形成不可逾越的护城河。Li创始人李翔认为，“新势力用好每一分钱非常重要。”

确定游戏的上限。如果我们以牺牲蔚来品牌的“萎缩服务”来换取数量来推出低端车型，对蔚来的品牌力和老车主的体验都是一种伤害。目前，蔚来可能只是一个“小而美”的品牌。

在2021年1月的蔚来二手车业务发布会上，李斌表示，“我们近期不会进入大众市场，但肯定会有一些可能性，长期来看我们会以更积极的方式进入大众市场。”

蔚来真的很想去，特斯拉有现成的经验可以借鉴。

“特斯拉跑车”

特斯拉的“自上而下”战略是先推出跑车Roadster（查成交价|参配|优惠政策），通过极致的性能和足够的技术水平确立品牌高度，再通过Model X（查成交价|参配|优惠政策）/S逐步进入市场，再推出大众Model 3（查成交价|参配|优惠政策）/Y，所有车型都将带有特斯拉的标志。

特斯拉销售结构的表现意味着这一战略取得了成功。2021年6月，Model 3销量21532辆，Model Y（查成交价|参配|优惠政策）销量11623辆，是特斯拉销量的绝对主流。

此前，抄袭特斯拉的路线帮助蔚来取得了成功，但当体量问题临近时，蔚来因“服务属性”无法收缩，不得不放弃向特斯拉学习，走出“子品牌”之路。

做一个子品牌蔚来是必须的。

在来蔚来之前，艾铁成是联合办公空房间的WeWork大中华区总经理。曾任上海迪士尼度假区市场部副总裁，负责管理市场部、消费者洞察、数字营销和广电制作团队。

对于联合办公空房间，艾铁成需要考虑的不仅仅是工作站，还有各种服务，比如办公接入管理、茶水、上网等等。所以在用户服务方面，艾铁成有一定的运营经验。在蔚来看来，艾铁成是蔚来总裁秦李鸿的朋友，也是蔚来ES8（查成交价|参配|优惠政策）的创始人。他对蔚来品牌有些了解。

本金到位后，蔚来的子品牌战略开始加速。蔚来子品牌将重点关注“15-20万”的价格，比目前蔚来42万元的均价高出近一倍，两个品牌之间留有足够的空间。不会阻碍蔚来推出更便宜的车型，也不会延缓子品牌的进攻。

“我认为蔚来推出子品牌，抢占20万元左右的区间是完全正确的。”联合会秘书长崔东树说。目前，中国电动汽车市场处于“两头大中间小”的状态。10万以下、30万以上的电动车销量相对较高，子品牌瞄准的15-20万之间的电动车消费市场是待开发的“处女地”。

既然没有一家汽车公司能够率先获得市场的青睐，那么机会是人人平等的。中国市场已经证明，谁先在空白色市场抢占用户心智，谁就能轻松赢得下一场竞争。但是，如果在市场上落后别人一步，然后赶上竞争，难度就会不断加大。

如果能进入这个市场，子品牌有望打开规模效应，可以分担蔚来在R&D和生产过程中的成本，进一步提升盈利能力。毕竟，虽然目前蔚来营收持续上涨，但整体运营仍处于亏损状态。在Q1 2021年财务报告中，蔚来的经营亏损为2.96亿元。

子品牌的引入也是资本市场乐于看到的结果。在目前的模式下，市场给了蔚来751亿美元的市值。如果推出子品牌，打开全新的市场，蔚来的发展前景将更具想象力空。

毫无疑问，目前来看，蔚来子品牌的去向已经逐渐明朗，聚焦潜在消费市场，为蔚来主品牌分担成本，提高盈利能力。

推出子品牌的优势很多，蔚来迈出这一步的优势也很明显。在电动车市场，蔚来拥有一定的品牌口碑和用户粘性。相比一些新车品牌，蔚来在技术上也有相对较好的成熟度，是子品牌的有力背书。

“现在蔚来的车型比较大，未来还会推出一些中小型车来抢占市场，所以蔚来会推出另一个品牌来定位主流品牌，这将大大有助于蔚来整体销量的提升。”崔东树说。

一只鳄鱼即将进入池塘。谁将首当其冲？

副品牌打到了谁？

小鹏、魏玛等二线新车品牌长期沉浸在这个市场中。

在小鹏的品牌中，P7是该品牌最畅销的车型。今年7月，共交付车辆6054辆，占交付总量的75%。另一款车型小鹏G3（查成交价|参配|优惠政策）单月交付1986辆，P7和G3都在15-25万的价格区间，这也正是蔚来子品牌将要进入的市场。

同时，威马和零跑的车型价格大多在15-20万之间。可以说，随着蔚来子品牌的加入，这个区间的车型可能会面临一定的压力。最重要的影响可能是合资品牌传统车企的新能源车型，比如售价19.99-27.99万的大众ID.（查成交价|参配|优惠政策）4。

在智能网联和自动驾驶方面，这些车的积累远不及以此著称的蔚来。在电气化时代，合资企业的优势逐渐减弱。

然而，螳螂捕蝉黄雀。在20万区间，没有一款电动车能绕过特斯拉。再次降价后，特斯拉Model 3更具竞争力。起步价不到24万，对于正在摇摆转向特斯拉的用户来说已经足够了。“现在，特斯拉的产品在主流市场中表现尤为突出，所以在这个市场中，蔚来子品牌将面临更大的竞争压力。”崔东树说。

现在的蔚来或许是中国新能源汽车品牌中最成功的走高端路线的品牌。不过，高端之下，抢占市场和成交量也是蔚来亟待解决的问题。目前的局势促使李斌做出寻求变革的决定。虽然没有“预热”和“欢迎仪式”，但子品牌已经上线了。

Xpeng Motors创始人何曾表示，2023-2025年是新能源汽车的窗口期，如果错过了，以后就更难赶上了。

与此同时，特斯拉的廉价车型已经上路。也许很快，我们就会看到特斯拉，只需要几十万元。拦截前，追击后，子品牌需要抓住机会。一旦赶不上时间，就会被特斯拉反过来收割。

李斌总说:“和时间做朋友，走过泥泞”。但时间也是所有智能电动汽车公司的“敌人”。